O simples anúncio de que algo é raro desperta em nós um instinto quase primitivo, o medo de perder o que talvez nunca tenhamos de fato desejado.
O poder invisível da escassez sobre nossos desejos
O curioso é que o objeto escasso nem sempre é melhor, apenas parece ser. Em um experimento clássico, Cialdini relata que biscoitos idênticos eram avaliados como mais saborosos quando oferecidos em potes quase vazios. A experiência mostra que o prazer não está em saborear, mas em possuir aquilo que poucos podem ter. A escassez, nesse sentido, funciona como um espelho do desejo humano: o valor não está na utilidade, mas na sensação de privilégio.
O marketing moderno aprendeu rápido essa lição. “Últimas unidades”, “vagas limitadas”, “só hoje”, expressões que disparam a reatância psicológica, termo usado por Cialdini para descrever o impulso que sentimos quando uma liberdade nos é retirada. Queremos o produto não apenas pelo que ele é, mas pelo que ele representa: uma vitória contra a ausência, um controle temporário sobre o inevitável fim.
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Na prática, é um jogo entre emoção e escassez. Quanto mais percebemos competição outros desejando o mesmo objeto, mais o desejo cresce. As liquidações lotadas, os lançamentos disputados, as filas na porta de um show: todos funcionam como encenações do mesmo instinto. O medo de perder supera o prazer de conquistar.
Talvez o que nos seduza não seja o objeto, mas o intervalo que antecede a perda, aquele instante em que ainda podemos escolher. O marketing apenas traduziu em campanhas o que a psicologia já sabia: quando algo se torna raro, é o desejo, não o produto, que passa a valer mais.
No fundo, é sobre tempo. Tudo o que é limitado, um amor, um pôr do sol, um bilhete de embarque, nos lembra que o valor das coisas está em sua finitude. E é justamente por isso que, diante do que é escasso, continuamos querendo, não porque precisamos, mas porque tememos não poder mais querer.
