Do bruto ao belo: como a Manoel Bernardes construiu seu DNA

A história da Manoel Bernardes está diretamente ligada às gemas brasileiras. O fundador da empresa começou no comércio de pedras preciosas e, ao longo das décadas, construiu uma relação profunda com esse universo. Quando morreu, em 1975, a segunda geração precisou transformar o negócio e encontrou na joalheria um novo caminho para preservar aquilo que já fazia parte da identidade da família.

“O nosso DNA. As gemas brasileiras permaneceram”, explica Manoel Bernardes, presidente da empresa. A transformação não significou abandonar a origem, mas encontrar uma maneira diferente de apresentar essas pedras ao consumidor.

Na época, porém, havia um desafio: o próprio brasileiro não valorizava as gemas produzidas no país da mesma forma que valorizava diamantes, esmeraldas, rubis e safiras. Para Manoel, construir uma identidade brasileira para a joalheria exigiu um longo trabalho.

“Foi um trabalho titanesco”, afirma. “Era muito mais fácil vender aquilo que o consumidor já queria, mas a gente queria criar uma identidade para as nossas gemas.” A proposta passou por criações contemporâneas, lapidações modernas e produtos com custos mais acessíveis.

Esse olhar para a criação também tem relação com a formação de Manoel. Antes de se dedicar à joalheria, ele estudou arquitetura, e leva essa referência para dentro do negócio. “Eu estudei arquitetura. Eu vejo a joalheria como uma arquitetura em pequena escala”, define.

Para ele, a joia não pode ser entendida apenas pelo material utilizado. Existe uma dimensão intangível que envolve história, narrativa, raridade, exclusividade e sentimento. É justamente nessa combinação que ele encontra uma definição para o luxo.

“As pessoas nunca trocam gramas de ouro por dinheiro. A gente troca por emoções, por sentimentos”, afirma. Na sua visão, luxo envolve “tempo, exclusividade, raridade, algo único, orgânico”, mas não necessariamente preço elevado. A arte também ocupa um papel importante nesse conceito, porque permite ao ser humano ultrapassar a lógica puramente financeira.

Essa relação entre produto e emoção aparece também na maneira como Manoel enxerga o consumo de joias. Para ele, o valor sentimental vem antes do patrimonial. Uma joia pode marcar uma conquista profissional, uma superação, uma mudança de vida ou uma história de amor. “Sempre emoção, sempre emoção”, resume.

O valor patrimonial pode existir, mas aparece como consequência. “Nunca patrimonial, ele é secundário”, diz Manoel. “Ele precisa ter emoção e ele vai ter como um adendo... o valor patrimonial que ele carrega.”

Essa percepção ajuda a explicar também por que duas joias podem ter valores tão diferentes. Segundo Manoel, entram nessa composição os materiais, a raridade, o trabalho, a tecnologia, os impostos, o conhecimento da empresa e os elementos intangíveis ligados à história e à narrativa daquela peça.

Mas preservar uma identidade não significa repetir o passado. Manoel defende que legado e reinvenção precisam caminhar juntos. “As duas coisas”, responde ao tratar da relação entre herança e inovação. “Você pode ter um legado e modernizar esse legado.”

A mudança no comportamento das novas gerações torna essa reinvenção ainda mais necessária.

Manoel observa que os consumidores mais jovens estão mais interessados em transparência, origem e significado. Eles querem saber quem produziu, de onde veio e qual história existe por trás daquilo que estão comprando.

Para ele, a joalheria precisa acompanhar essa transformação. O setor foi historicamente construído em torno de ritos de passagem, como casamentos, noivados e aniversários de 15 anos. Com as mudanças nos relacionamentos e no comportamento social, esses símbolos também passam por transformação.

A resposta, segundo Manoel, está em devolver significado à joia. Ela pode ser um artefato estético, um marcador social e, principalmente, um objeto carregado de simbolismo. O desafio da indústria é compreender as novas gerações e criar novas formas de conexão, em vez de esperar que elas simplesmente se adaptem a conceitos construídos décadas atrás.

Esse movimento de preservar a essência enquanto se transforma também aparece na própria trajetória da Manoel Bernardes. A empresa mudou sua gestão, seus produtos, sua presença internacional e o número de lojas ao longo do tempo. Já chegou a ter 15 unidades no Brasil e hoje trabalha com seis, num posicionamento mais concentrado em seu nicho.

Para Manoel, a capacidade de mudar precisa estar acompanhada de uma base sólida. “Qualquer definição que você queira para gestão, ela precisa ter um olhar para fora”, afirma. É preciso observar o mercado, a sociedade e o meio ambiente, mas sem perder os valores internos.

E é justamente nessa combinação entre origem, criação e transformação que ele localiza o DNA da marca. A identidade, para Manoel, também é inseparável de Minas Gerais e da história construída pela família.

“Eu tenho muito orgulho de ser mineiro. O nosso DNA vem dessas montanhas. Nós somos criadores, desenvolvedores. Os nossos valores nasceram aqui. Isso nos dá força, peso, verdade e transparência.”

Para uma marca que trabalha há décadas com pedras que saem do estado bruto para ganhar forma, significado e beleza, o processo de criação também se tornou parte da própria identidade.

O episódio completo está disponível no Itatiaia Negócios Cast, que vai ao ar todas as terçasfeiras, às 19h, no YouTube da Itatiaia e nas principais plataformas de áudio.

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Confira a entrevista completa: