Do legado à reinvenção: como a Manoel Bernardes pensa o futuro

A história da Manoel Bernardes começou com uma mudança de caminho. O fundador da empresa abandonou o curso de Medicina para se dedicar ao comércio de gemas, em uma época em que esse mercado ainda era bastante informal. Décadas depois, a empresa se transformaria em uma joalheria, mantendo as gemas brasileiras como parte de seu DNA.

Em entrevista a Leonardo Bortoletto no Itatiaia Negócios Cast, Manoel Bernardes revisita essa trajetória e explica como a família enfrentou mudanças, crises e transformações no mercado sem abrir mão dos valores que considera fundamentais para a continuidade do negócio.

A história da empresa também passa pela criação de um acordo familiar em 1975, depois da morte repentina do fundador. A iniciativa da mãe de Manoel estabeleceu regras para a gestão, a propriedade e a proteção dos descendentes. O acordo ajudou a criar uma cultura que, segundo ele, permitiu que oito irmãos permanecessem como sócios durante cinco décadas sem uma ruptura.

Leia a entrevista completa:

Leonardo Bortoletto: Eu queria que antes de a gente entrar nos detalhes, você explicasse um pouquinho da história dessa marca, de como nasceu, como que a gente está aqui hoje, porque está no memorial de todo mundo, Manoel Bernardes. Eu acho que é uma história rica, boa da gente partilhar com as pessoas.

Manoel Bernardes: A história começa com meu pai. Ele fazia Medicina e, por uma circunstância, acabou abandonando o curso e foi trabalhar com gemas. Isso foi na década de 1940. O comércio de gemas era muito informal. Ele começou ali na região do Hotel Financial, do Polo Norte, e foi se envolvendo cada vez mais com esse mercado. Na década de 1960 e 1970, ele já tinha se tornado quase uma bolsa de gemas. Recebia a produção, organizava os produtos por preço e encontrava o comprador ideal para cada produto. A gente vendia para japoneses, ingleses, americanos e também para as grandes joalherias brasileiras, como H. Stern e Sauer. A empresa foi crescendo e acabou se verticalizando.

Leonardo Bortoletto: E o que aconteceu com a empresa depois da morte do fundador?

Manoel Bernardes: Meu pai morreu repentinamente em 1975. Isso mudou completamente a direção da empresa. A segunda geração não estava preparada para assumir aquele negócio da mesma maneira. Então, a gente pegou aqueles ativos que eram do mercado brasileiro de gemas e transformou em uma operação de joalheria. Criamos uma joalheria moderna, sem balcão, com atendimento em mesa, sem estoque antigo. Foi uma mudança bastante grande.

Leonardo Bortoletto: E o que permaneceu dessa transformação?

Manoel Bernardes: O nosso DNA. As gemas brasileiras permaneceram. E sempre tivemos uma homenagem e um respeito muito grande pelo nosso pai e pelas coleções que ele tinha.

Leonardo Bortoletto: Mas construir essa identidade brasileira para as joias foi simples?

Manoel Bernardes: Não. O consumidor brasileiro não valorizava as gemas brasileiras. Ele queria diamante, esmeralda, rubi, safira. Então, foi um trabalho titanesco para criar uma identidade brasileira para a joalheria. Era preciso mostrar que uma joia com gema brasileira podia ser contemporânea, moderna, ter lapidações modernas e, ao mesmo tempo, ter um custo mais acessível.

50 ANOS DE GESTÃO ENTRE IRMÃOS

Leonardo Bortoletto: A empresa também atravessou diferentes períodos de crise. O que permitiu que ela continuasse?

Manoel Bernardes: A resiliência veio dos nossos valores e do nosso propósito. Muita coisa mudou ao longo dessas décadas, mas a estrutura permaneceu familiar. No ano passado, nós completamos 50 anos como oito sócios, oito irmãos. São 50 anos vivendo juntos dentro da gestão da empresa. Depois que meu pai morreu, em 1975, minha mãe decidiu criar um acordo de gestores, um acordo entre os sócios. Nós, irmãos, éramos donos da empresa e ela era dona dos ativos. E esse acordo tinha cláusulas muito claras.

Leonardo Bortoletto: E como funcionava esse acordo?

Manoel Bernardes: A primeira coisa era que a empresa vinha em primeiro lugar. Não havia garantia da empresa para nenhum dos sócios. Também existia uma preocupação com a formação. Se algum dos irmãos quisesse estudar, independentemente da área ou do tempo que levasse, a empresa financiaria esse estudo. E havia uma proteção para a segunda geração. Se um dos sócios morresse, os filhos dele seriam protegidos até o mais novo completar 24 anos. O salário seria mantido nesse período.

Leonardo Bortoletto: E esse acordo acabou criando uma cultura?

Manoel Bernardes: Sim. Ele estabeleceu prioridades, uma visão coletiva e uma segurança para todos. acabou criando uma cultura. E essa cultura permanece até hoje. Foi o que permitiu que a gente chegasse a 50 anos sem uma ruptura.

Leonardo Bortoletto: Esse acordo também tinha regras para os herdeiros?

Manoel Bernardes: Tinha. Os herdeiros não passavam para os cônjuges, passavam para os netos. Os cônjuges não podiam trabalhar na empresa. E as regras foram sendo adaptadas ao longo do tempo, porque as circunstâncias também mudam.

Leonardo Bortoletto: E o conceito desse acordo foi todo criado pela sua mãe?

Manoel Bernardes: Foi. Foi uma ideia toda dela, em 1975. Naquele momento, era uma coisa bastante avançada. Ela criou uma cultura que acabou preservando a empresa.

UMA CULTURA FORMADA PELA SOLIDARIEDADE

Leonardo Bortoletto: Isso já refletia uma história de solidariedade da sua família?

Manoel Bernardes: Minha mãe vinha de uma família de 14 irmãos. E a solidariedade era o vínculo que permitia que eles passassem pelas dificuldades. Minha avó morreu em 1963. Meu avô era um proprietário rural que tinha falido. A fazenda foi dividida entre os 14 filhos. Eu lembro da história de que os 14 pedaços foram colocados em cima da mesa da sala de jantar. Em meia hora, estava tudo distribuído e ninguém brigou.

Leonardo Bortoletto: Qual era o critério?

Manoel Bernardes: A ordem da pobreza. O mais pobre escolhia primeiro. Isso mostra muito essa ideia de solidariedade e de interesse comum. E isso foi levado para dentro da empresa. O interesse coletivo sempre esteve acima do interesse individual.

PROPÓSITO, VALORES E O DESAFIO DA REINVENÇÃO

Leonardo Bortoletto: Como você avalia, nessa gestão familiar, os principais desafios em tempos de tanta modernidade e inovação para manter esse DNA?

Manoel Bernardes: Eu acho que são duas coisas: propósito e valores. Propósito é a razão de existir além do lucro. A gente sempre trabalhou de uma forma muito comunitária. Eu fui presidente da CDL e do sindicato. Meu irmão foi presidente do sindicato. Outro irmão foi presidente da International Colored Stone Association. Então, a gente sempre teve essa visão de compartilhar conhecimento e habilidades com o coletivo. Nosso propósito também era ensinar o consumidor a gostar das gemas brasileiras. Era muito mais fácil vender aquilo que o consumidor já queria, mas a gente queria criar uma identidade para as nossas gemas. E os valores são ética, trabalho, solidariedade e transparência. Meu pai tinha uma ética de trabalho muito grande. Para ele, o trabalho fazia parte da identidade. Esses valores nos ajudaram a atravessar as crises e a permanecer ao longo do tempo.

Leonardo Bortoletto: E quando você pensa na gestão e no futuro da empresa, como equilibrar mudança e permanência?

Manoel Bernardes: Você precisa ter valores e propósito como uma base sólida. A partir daí, você pode mudar a gestão e mudar o negócio. Nossa gestão mudou. Já tivemos uma gestão por consenso, depois uma gestão mais tradicional, hierárquica, e hoje é uma gestão mais soft, de conversa, de discussão entre as áreas e de compartilhamento de visões. O modelo de negócio também pode variar. O mercado brasileiro mudou. Nós mudamos produtos, mudamos a ênfase entre exportação e importação. Já abrimos e fechamos escritórios fora do Brasil, abrimos muitas lojas. Chegamos a ter 15 lojas no Brasil e hoje temos seis. E estamos satisfeitos porque encontramos um nicho que conversa com a nossa visão. A primeira grande mudança foi a morte do meu pai, mas os valores e a base continuaram. Qualquer definição que você queira para gestão precisa ter um olhar para fora. Você precisa olhar o que está acontecendo no meio ambiente, na sociedade, no mercado. Mas precisa estar ancorado em valores internos sólidos.

O QUE É LUXO?

Leonardo Bortoletto: E quando você pensa no mercado de luxo, como você define esse mercado?

Manoel Bernardes: É uma coisa bastante complexa. O luxo tem muito de intangível. Tem a narrativa, o storytelling, a mística da marca. As pessoas nunca trocam gramas de ouro por dinheiro. A gente troca por emoções, por sentimentos. A raridade é importante. A exclusividade também. Mas é uma raridade elegante, e não aquela ideia de “eu tenho dinheiro, eu posso comprar”. As escolhas que você faz também interferem na percepção. E o tempo é um elemento muito importante. Luxo é tempo, exclusividade, raridade, algo único, orgânico. Não necessariamente é caro. A arte também é muito importante, porque o ser humano transcende o dinheiro através da arte.

Manoel também relaciona sua formação em arquitetura à atividade da joalheria. Para ele, a joia pode ser entendida como uma espécie de arquitetura em pequena escala. O luxo acompanha tendências, mas também pode permanecer atemporal.

A NOVA GERAÇÃO E A MUDANÇA NO CONSUMO

Leonardo Bortoletto: E como essa transformação na sociedade interfere no mercado de luxo e no comportamento do consumidor?

Manoel Bernardes: Nós estamos vivendo uma época de hipercomunicação. A velocidade da internet é muito grande. Então, precisamos criar coisas que realmente valham a pena ser registradas, que façam as pessoas quererem dedicar tempo àquilo. Os jovens também influenciam os pais. A geração Z quer transparência, quer saber a procedência, quem cultivou, quem fez, de onde veio o produto. Ela quer mais informação para tomar uma decisão. A sociedade também busca bem-estar. O mundo ficou muito mais visual. Então, a imagem, a experiência dentro da loja e a forma de contar a história são importantes.

O BRASIL VALORIZA SUAS PEDRAS PRECIOSAS?

Leonardo Bortoletto: Você acha que o Brasil utiliza bem as suas pedras brasileiras no mercado internacional?

Manoel Bernardes: Não. Não. Não. O Brasil ainda exporta muito pouco nesse sentido, principalmente pedras lapidadas ou em estado bruto. E existe um trabalho muito grande para associar o Brasil à qualidade e à criatividade nesse mercado. Quando você fala “Made in Italy”, existe uma associação imediata com qualidade e criatividade. O Brasil ainda não construiu essa mesma percepção. Então, a gente precisa trabalhar para que o Brasil seja reconhecido também pelas suas gemas e pela sua joalheria.

O QUE AS JOIAS PODEM APRENDER COM OS RELÓGIOS?

Manoel Bernardes cita a indústria relojoeira suíça como exemplo de um setor que precisou se reinventar. Segundo ele, os relógios sobreviveram à crise provocada pelo quartzo porque trabalharam narrativa, tecnologia, qualidade e distribuição controlada. Hoje, segundo ele, o relógio deixou de ser apenas um instrumento para marcar as horas e passou a ser também uma expressão de personalidade. O interesse dos jovens por relógios e por pequenas marcas com baixa produção, design diferenciado e público de nicho mostra, na visão de Manoel, como o significado do produto pode ser determinante.

O DESAFIO DE REINVENTAR A JOALHERIA

Leonardo Bortoletto: E a joalheria precisa passar por essa mesma transformação?

Manoel Bernardes: Precisa. A joalheria foi construída muito em cima dos ritos de passagem: casamento, 15 anos, noivado, nascimento. Hoje, esses ritos de passagem perderam força. As relações também estão menos intensas e menos duradouras, e a personalidade das pessoas está mais fluida. Com isso, a joia perde parte dessa força que tinha. Então, precisamos reinventar a joalheria. Precisamos mostrar que a joia tem um simbolismo que existe há milênios e criar valores e significado para uma nova geração. A indústria precisa entender a geração Z e a geração Alpha e se adaptar a elas. Não pode esperar que elas se adaptem a um conceito de joalheria de 50 anos atrás. É uma indústria conservadora e, por isso, precisa de tempo para entender e se adaptar à forma como essas novas gerações consomem.

UMA JOIA PRECISA TER SIGNIFICADO

Leonardo Bortoletto: Então o desafio é como vender joias para a geração Z e para a geração Alpha? É digitalização, experiência ou uma combinação disso?

Manoel Bernardes: A joia precisa ter significado. Ela é um artefato, uma composição estética, mas também é um marcador social e tem um simbolismo. A indústria precisa entender isso e se adaptar ao consumidor.

RAIO X

Leonardo Bortoletto: Exclusividade ou legado?

Manoel Bernardes: Sem o legado não há história. Sem história não há consumo, não há identidade. Então, eu diria que o legado vem primeiro. Você pode ter uma coisa exclusiva, mas, se ela não tem história, não tem valores, não tem propósito, ela não funciona.

Leonardo Bortoletto: Herança ou reinvenção?

Manoel Bernardes: As duas coisas. Você pode ter um legado e modernizar esse legado. A gente está vivendo uma época em que o consumo é muito rápido. Então, você precisa estar conectado com tecnologia, com novas invenções, mas precisa também ter suas raízes e viver o seu tempo.

Leonardo Bortoletto: Valor sentimental ou valor patrimonial?

Manoel Bernardes: Nunca patrimonial. Ele é secundário. Todo mundo compra uma joia por uma emoção. O valor patrimonial é um adendo que ela carrega.

PERGUNTAS DE OURO

Leonardo Bortoletto: O brasileiro compra joia por emoção, por patrimônio ou por status hoje?

Manoel Bernardes: Sempre emoção, sempre emoção. A joia marca uma situação. Pode ser uma promoção, uma superação de uma dificuldade, um divórcio, um recomeço de vida, a superação de uma doença, o amor. Então, a joia está sempre ligada a uma emoção.

Leonardo Bortoletto: Por que uma joia custa R$ 5 mil e outra custa R$ 500 mil?

Manoel Bernardes: Existem vários fatores. Tem o material, a raridade, a mão de obra, a tecnologia, os impostos e também o intangível. Existe toda uma história, uma narrativa, o conhecimento daquela empresa. Tudo isso compõe o valor de uma joia.

RESPONDE AÍ, CHEFE

Clóvis Torres, da Belo Sun: “Como você vê, após tanto tempo aí com a sua joalheria, conhecida em toda Minas Gerais e no Brasil, qual esse desafio e como você está se preparando para essa perpetuidade do seu negócio?”

Manoel Bernardes: Perpetuidade é uma coisa bastante complexa. Eu acho que tem dois princípios fundamentais: valores e propósito. Você pode mudar, pode crescer, pode mudar a gestão, pode mudar o negócio, mas você tem que estar ancorado nessa ideia. A nossa gestão mudou ao longo do tempo. Já tivemos uma gestão por consenso, depois uma gestão mais tradicional, hierárquica, e hoje é uma gestão mais soft, de conversa, de discussão entre as áreas, de compartilhar visões. O modelo de negócio pode variar. O Brasil também mudou, o mercado mudou. Nós mudamos produtos, mudamos a ênfase entre exportação e importação. Já abrimos e fechamos escritórios fora, tivemos muitas lojas. Chegamos a ter 15 lojas no Brasil e hoje temos seis. E estamos satisfeitos, porque encontramos um nicho que conversa com a nossa visão.

Qualquer definição que você queira para gestão precisa ter um olhar para fora. Você precisa ver o meio ambiente, o que está acontecendo ao redor, mas tem que estar ancorado em valores internos sólidos.

CONSELHOS FINAIS

Leonardo Bortoletto: Eu quero aproveitar você aqui, que você deixe para quem está acompanhando dois conselhos bem práticos, bem diretos para quem quer criar uma marca forte, admirada e que perdure.

Manoel Bernardes: Primeiro, você precisa ter uma base sólida. A nossa base foi a solidariedade entre os irmãos. Isso nos deu resiliência. Em 1998, por exemplo, tivemos a desvalorização do real e tínhamos dívidas em dólar. E aquela união nos deu força para atravessar o momento. O segundo ponto é comunicação. Hoje, as redes sociais, a experiência no ponto de venda e o storytelling são determinantes. A competição hoje é global pela renda disponível. Você não compete apenas com outra joalheria. Você compete com uma viagem, com bem-estar, com outras experiências.

Então, você precisa ter uma história única, verdadeira, que só você tem, e saber comunicá-la bem. E essa comunicação precisa ser verdadeira e transparente.

Manoel encerra a entrevista reforçando também sua relação com Minas Gerais e com as origens da marca

“Eu tenho muito orgulho de ser mineiro. O nosso DNA vem dessas montanhas. Nós somos criadores, desenvolvedores. Os nossos valores nasceram aqui. Isso nos dá força, peso, verdade e transparência.”

O episódio completo está disponível no Itatiaia Negócios Cast, que vai ao ar todas as terçasfeiras, às 19h, no YouTube da Itatiaia e nas principais plataformas de áudio.

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