Quando tudo parecia mais simples
Durante muito tempo, eu cresci acreditando em um princípio quase imbatível da publicidade: a Grande Ideia. Quem cristalizou esse pensamento em mim foi Bill Bernbach, um dos maiores nomes da história. Ele acreditava que “a verdade bem contada é mais poderosa que o exagero”. Bernbach mudou o rumo da propaganda mundial com campanhas como o lendário “Think Small”, da Volkswagen, provando que uma mensagem simples e honesta podia atravessar décadas. Era um mundo em que a audiência estava concentrada. Bastava um filme bem feito, uma boa frase e pronto: nascia um clássico.
Só que o mundo mudou e eu precisei mudar junto
Hoje, não existe mais uma única tela. A TV disputa atenção com o celular. O rádio compete com podcasts. Um TikTok de seis segundos concorre com absolutamente tudo. Como escreveu Marshall McLuhan, em Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem, “o meio molda a mensagem”. E agora os meios se multiplicam a cada minuto. Não vivemos mais a era da comunicação centralizada. Vivemos a era da narrativa espalhada, fragmentada e acelerada. Uma boa história não pode depender de um único caminho.
A grande ideia não morreu ela deixou de ficar parada
Se antes uma campanha nascia em um filme de 30 segundos, hoje ela precisa caber em uma timeline inteira. A grande ideia virou organismo vivo: nasce no filme, vira corte no TikTok, meme no Instagram, áudio remixado no WhatsApp e comentário em rede social. Nietzsche dizia: “Quem tem um porquê, enfrenta qualquer como”. Na publicidade atual, o porquê é a essência da marca e o como é tudo que nós usamos para sustentá-la.
Meu trabalho mudou
Antes, meu desafio era encontrar o conceito memorável. Agora, meu desafio é garantir que a ideia permaneça coerente mesmo quando se desdobra em cem formatos diferentes. Uma marca pode publicar dezenas de conteúdos por semana. Só que, se a narrativa não tiver alma, tudo vira ruído. Fragmentação não pode virar confusão. É justamente quando há excesso de mensagens que a clareza se torna a melhor ferramenta.
hoje, o impacto vem da soma dos pequenos gestos
Linha fina: em um mundo rápido, a grande ideia continua viva, apenas aprendeu a caminhar em muitos caminhos ao mesmo tempo
Hoje, percebo que o impacto não nasce mais de um único gesto. Assim como na vida, a força não está apenas no grande acontecimento, mas na soma dos pequenos sinais que atravessam o nosso dia. Uma campanha já não se sustenta em um único filme, porque as histórias também aprenderam a voar. Elas se espalham em um vídeo breve que prende o olhar, em uma piada que desperta um sorriso, em um meme que atravessa fronteiras, em um comentário que vira conversa. Cada fragmento carrega um pedaço da mensagem. E, quando o público reconhece a marca mesmo sem enxergar o seu nome, sei que a ideia encontrou seu caminho.
Alma das histórias nunca envelhece
Mesmo com a pressa do mundo, com a mudança dos formatos e com a velocidade das redes, existe uma verdade que permanece. Bernbach já nos ensinava que mensagens sinceras resistem ao tempo. Ainda hoje, isso se prova. Em um universo onde tudo dura alguns segundos, só permanece aquilo que tem alma. Histórias verdadeiras não desaparecem. Elas se transformam, atravessam telas, mudam de forma, mas continuam vivas no coração de quem as escuta.
A grande ideia continua entre nós
A grande ideia não morreu; apenas deixou de ficar parada. Se antes eu perguntava “qual é o filme?”, agora pergunto: “como essa história caminha por todos os lugares?”. A estética muda, o formato muda, a métrica muda, mas o propósito continua sendo o mesmo: tocar pessoas. Criar é escolher plantar sementes no futuro, mesmo quando o presente exige pressa. Na era dos seis segundos, não é o barulho que faz alguém ser lembrado, e sim a verdade que permanece quando o silêncio começa.
