Mercado de luxo enfrenta sinais de desgaste nos Estados Unidos

Durante um período de desaceleração do mercado global de luxo, os Estados Unidos se tornaram um dos principais pontos de apoio para as grandes grifes. Enquanto a demanda na China enfrentava dificuldades para recuperar o ritmo de crescimento, consumidores americanos de alta renda continuavam comprando bolsas, roupas, relógios, joias e outros produtos de alto valor. Esse suporte, no entanto, começa a apresentar sinais de enfraquecimento.

Em setembro de 2026, os gastos com marcas de luxo nos Estados Unidos caíram 6% em relação ao mesmo mês do ano anterior, registrando o terceiro recuo mensal consecutivo. Os dados são de um levantamento do Citi baseado em milhões de transações com cartões de crédito. Em julho e agosto, as quedas haviam sido de 4% em cada mês. O resultado reforça a preocupação de um setor que depende do mercado americano para compensar a demanda mais fraca em outras regiões.

O movimento é acompanhado de perto pelas empresas porque os Estados Unidos representam uma parcela expressiva do consumo mundial de artigos de luxo. Uma análise da Morningstar, compartilhada pela eMarketer, estima que o país responda por 31% dos gastos globais com esse tipo de produto em 2026, à frente da Europa e da China. Uma desaceleração prolongada, portanto, pode ter consequências para marcas que planejam crescer apoiadas na demanda americana.

O consumidor americano já não sustenta o crescimento sozinho

A importância dos Estados Unidos aumentou em um momento de dificuldades para o mercado chinês, historicamente um dos motores da expansão do luxo. Com a recuperação da demanda na China ainda incerta, as grifes passaram a depender mais dos consumidores americanos, especialmente daqueles que possuem maior patrimônio e continuam comprando mesmo em períodos de instabilidade econômica.

Esse público, entretanto, não representa todos os compradores do setor. A retração é mais complexa porque o mercado reúne desde consumidores de altíssima renda até clientes aspiracionais, que economizam ou comprometem uma parcela maior do orçamento para adquirir produtos de marcas prestigiadas.

O relatório The State of Luxury, publicado pela McKinsey em junho de 2026 em parceria com o The Business of Fashion, aponta diferenças nas expectativas de consumidores dos Estados Unidos e da China. A análise destaca que valor, exclusividade e desejo de marca são percebidos de maneiras distintas conforme o mercado e o perfil de renda.

Já o estudo The State of Fashion 2026, também da McKinsey em parceria com o BoF, estima que cerca de 35% dos consumidores aspiracionais de luxo reduziram ou adiaram suas compras diante dos aumentos de preços e de um cenário econômico mais difícil. O levantamento também calcula que aproximadamente 80% do crescimento do mercado de luxo entre 2023 e 2025 veio de reajustes de preços, e não do aumento do volume de produtos vendidos.

Os dados ajudam a explicar uma contradição enfrentada pelas marcas: embora os produtos continuem caros e o faturamento possa ser sustentado por preços maiores, uma parcela dos consumidores está comprando menos. A estratégia de elevar valores para preservar margens encontra limites quando o público passa a questionar se a experiência e a qualidade justificam o investimento.

A dependência dos clientes mais ricos tem limites

Os números de setembro também mostram que a retração não atinge todas as categorias da mesma maneira. Segundo o Citi, as compras de artigos de couro e roupas apresentaram melhora em relação ao mês anterior, enquanto relógios e joias de luxo tiveram desempenho mais fraco. A diferença indica que o comportamento de consumo varia conforme o tipo de produto e o perfil de comprador.

As marcas mais direcionadas ao público de altíssima renda tendem a apresentar maior resistência. Parte desses consumidores possui patrimônio e investimentos que podem continuar crescendo mesmo quando a economia enfrenta dificuldades. A valorização dos mercados financeiros, por exemplo, pode favorecer a disposição de compra de quem concentra recursos em ações e outros ativos.

Essa proteção, porém, não é garantida. Empresas muito dependentes de consumidores de alta renda também ficam expostas a mudanças no mercado financeiro, à confiança econômica e à disposição desse público de manter gastos elevados. Além disso, concentrar a estratégia exclusivamente nos clientes mais ricos pode reduzir o alcance das marcas e afastar consumidores que tradicionalmente aspiravam a seus produtos.

A situação exige atenção de grupos como LVMH, Kering e Tapestry, controladora de marcas como Coach e Kate Spade, que possuem exposição relevante ao mercado americano. A expectativa de menor demanda nos Estados Unidos também foi mencionada por analistas que acompanham o setor, em um momento no qual as empresas procuram recuperar o crescimento após dois anos de contração.

Grifes precisam rever preço, desejo e expansão

O enfraquecimento do consumo americano coloca em discussão decisões que vão além das campanhas e dos lançamentos. Estratégias de expansão de lojas, posicionamento de preços e relacionamento com diferentes faixas de clientes podem precisar de ajustes para acompanhar um consumidor mais seletivo.

Aumentar preços de forma recorrente, por exemplo, pode preservar o faturamento no curto prazo, mas também elevar a percepção de que determinados produtos deixaram de oferecer uma relação satisfatória entre valor e benefício. Para o consumidor aspiracional, que não possui o mesmo poder de compra dos clientes mais ricos, a decisão de adiar uma bolsa ou um acessório pode se tornar mais frequente.

Outra questão é a concorrência com experiências e categorias que disputam o orçamento disponível. Viagens, gastronomia, bem-estar e entretenimento também atraem consumidores de alta renda. Nesse contexto, comprar um item de luxo deixa de ser uma escolha automática e passa a competir com outras formas de consumo e expressão pessoal.

O desafio das grifes é preservar a exclusividade sem depender apenas de aumentos de preços e de um grupo restrito de compradores. Qualidade, design, atendimento, experiência nas lojas e consistência da identidade da marca ganham importância para justificar o valor cobrado.

A reportagem do The Business of Fashion destaca justamente o papel dos resultados trimestrais de grandes grupos como Hermès, Kering e Prada para avaliar a resistência do setor. Com a demanda chinesa ainda fraca e os sinais de desaceleração nos Estados Unidos, o mercado de luxo enfrenta uma questão central: encontrar novas fontes de crescimento sem pressupor que os consumidores americanos continuarão absorvendo os aumentos de preços e sustentando sozinhos a expansão das grandes marcas.