Marcas esportivas tentam transformar cultura em vendas

O mercado de roupas, calçados e acessórios esportivos vive uma transformação que vai além das quadras, pistas e academias. Tênis usados por atletas, peças inspiradas em uniformes e coleções desenvolvidas com artistas passaram a ocupar espaço na moda cotidiana. Nesse cenário, marcas esportivas procuram se aproximar de diferentes manifestações culturais para conquistar consumidores que não necessariamente praticam esportes, mas se identificam com seus símbolos, personalidades e estilos.

A estratégia não é nova, mas ganha novas formas com a influência das redes sociais e das comunidades digitais. Em vez de depender apenas de campanhas tradicionais com atletas profissionais, empresas também estabelecem parcerias com músicos, streamers, criadores de conteúdo e festivais. A intenção é participar de conversas e ambientes nos quais o público jovem já está presente.

Uma análise publicada pelo The Business of Fashion em outubro de 2026 destaca esse movimento a partir da estratégia da Under Armour. A empresa lançou uma colaboração com Rakai, streamer de Baltimore que reúne mais de 3 milhões de seguidores, para apresentar uma versão do tênis Arc 96. O criador já havia mostrado o modelo durante transmissões ao vivo, ajudando a construir expectativa para o lançamento.

A iniciativa contrasta com a estratégia de concorrentes como Nike e Adidas, que vêm reforçando o esporte e os atletas como elementos centrais de seu posicionamento. Ainda assim, as colaborações culturais continuam presentes nas grandes marcas e mostram que desempenho e entretenimento não precisam ser caminhos excludentes.

Esporte também é linguagem de comportamento

A aproximação entre esporte e moda acontece porque o consumo de produtos esportivos não está limitado à prática de atividades físicas. Um tênis pode ser escolhido pelo conforto e pela tecnologia, mas também pelo design, pela associação com um atleta ou pela identificação com uma comunidade. Roupas esportivas, por sua vez, circulam entre academias, ambientes de trabalho e momentos de lazer.

Essa combinação amplia o público potencial das marcas. Uma parceria com um músico pode apresentar determinado modelo a pessoas que acompanham sua carreira, enquanto uma colaboração com um streamer pode gerar visibilidade entre consumidores que passam boa parte do tempo em plataformas como Twitch e YouTube.

A Under Armour também investe nessa aproximação por meio de iniciativas com o rapper Gunna e sua participação em eventos ligados à música, como o festival Rolling Loud. A Adidas, por sua vez, lançou um modelo em colaboração com o streamer Ray, ligado ao círculo do criador Kai Cenat. Já a New Balance utilizou a cantora Rosalía para apresentar seu tênis 990v7, aproximando o lançamento do universo da música e da moda.

Essas parcerias ajudam a inserir as marcas em contextos culturais diferentes do esporte profissional. O objetivo é construir familiaridade e relevância entre públicos que podem não acompanhar competições, mas reconhecem os artistas e criadores envolvidos.

Visibilidade não significa necessariamente venda

O alcance de uma personalidade nas redes sociais pode gerar repercussão, mas não garante que o público vá comprar o produto. Essa diferença aparece em uma pesquisa da YouGov realizada no Reino Unido em junho de 2026. Entre os adultos que conheciam parcerias entre marcas de moda e esporte, 63% afirmaram que a associação de uma empresa a um evento, equipe ou atleta não mudaria sua decisão de compra. Por outro lado, 23% disseram que teriam maior probabilidade de comprar de uma marca envolvida nesse tipo de parceria.

O levantamento mostra que a visibilidade cultural pode fortalecer a imagem de uma empresa sem necessariamente produzir conversão imediata. O efeito também varia conforme a idade: entre os entrevistados de 18 a 24 anos, 45% afirmaram que uma associação com o esporte aumentaria a probabilidade de compra, percentual bem superior ao observado entre pessoas com 55 anos ou mais.

A própria trajetória da Under Armour ilustra os limites dessa estratégia. Apesar das iniciativas com artistas e influenciadores, a empresa registrou queda de 3% nas vendas no primeiro trimestre de seu ano fiscal, em comparação com o mesmo período anterior, e projetou um terceiro ano consecutivo de retração anual. A parceria com uma personalidade pode ampliar a presença cultural da marca, mas não resolve sozinha questões de produto, preço, distribuição e competitividade.

Produtos e comunidades precisam caminhar juntos

Além das parcerias, as marcas procuram recuperar modelos antigos, explorar tendências e desenvolver produtos capazes de despertar interesse para além de sua função esportiva. Um exemplo citado pelo The Business of Fashion é o Moon Shoe, da Nike, que ganhou nova visibilidade após colaborações com a grife Jacquemus.

Segundo a empresa de análise de tendências Trendalytics, as buscas semanais pelo modelo cresceram 527% na comparação anual após o lançamento da versão Emerald Rise, desenvolvida em parceria com a marca francesa. Alguns modelos da colaboração esgotaram rapidamente e passaram a ser revendidos por valores superiores aos preços originais. 

O caso mostra como design, desejo e associação com o universo da moda podem recuperar a atenção sobre um produto que antes tinha alcance mais restrito.

O movimento, entretanto, não significa que as empresas devam abandonar o desempenho esportivo. A tecnologia, o conforto e a funcionalidade continuam sendo atributos importantes, especialmente para consumidores que praticam atividades físicas. A diferença está em reconhecer que o mesmo produto pode ocupar espaços distintos na vida das pessoas.

Para as marcas, o desafio é encontrar um equilíbrio entre autoridade esportiva e relevância cultural. Isso exige escolher parceiros coerentes com o posicionamento da empresa, desenvolver produtos que sustentem a promessa apresentada nas campanhas e compreender as comunidades que pretende alcançar.

No fim, a cultura pode ajudar a criar desejo, mas é a experiência com o produto que sustenta a relação com o consumidor. Em um mercado no qual tendências circulam rapidamente e a atenção é disputada por diferentes plataformas, transformar visibilidade em vendas depende de mais do que uma colaboração famosa: exige consistência entre identidade, produto e comportamento do público.