A escuta que tira da bolha
Faz algum tempo, escrevi sobre o papel da comunicação na construção de mensagens mais diversas e conectadas com a realidade da maioria dos brasileiros. Naquele momento, era um convite à escuta, que nos tirasse da bolha e nos fizesse olhar com mais responsabilidade para quem estamos falando (ou ignorando). De lá para cá, muita coisa mudou, mas outras, nem tanto. Além disso, o cenário se tornou mais complexo, mais veloz e mais exigente. Portanto, nunca foi tão urgente comunicar com propósito e verdade.
Quando o discurso vem antes da prática
É inegável que a pauta social ganhou espaço. Temos mais diversidade nas campanhas, mais representatividade nas telas e mais intenção no discurso. Mas, junto disso, começamos a ver algo perigoso: quando o discurso vem antes da prática. Quando a marca fala antes de fazer. Quando a
O nome disso é social washing
Quando a gente transforma causas reais em narrativa publicitária sem lastro, sem prática, sem consequência a gente não está inovando. Está banalizando. Além disso, está reduzindo dores humanas a hashtags de campanha. Isso dói, porque para uma parte imensa da população, esses temas não são “cota”, nem “pauta quente”. São urgência. São sobrevivência. Portanto, cada vez que um discurso vazio ocupa o espaço de uma ação concreta, perdemos a chance de gerar impacto real. E a sociedade sente. A dor de quem é invisibilizado não some com slogan. Some com oportunidade.
O poder e o peso de comunicar no Brasil real
É aqui que entra a nossa responsabilidade. A maioria ainda vive sem acesso pleno ao básico: saúde, educação, dignidade. Além disso, comunicar para esse país exige coragem para olhar fora do espelho. Portanto, nós, comunicadores, temos o privilégio (e a responsabilidade) de escolher com qual Brasil as marcas vão conversar. E esse Brasil não cabe em filtros. Assim, é preciso sair das salas de reunião e escutar as ruas, os interiores, as vozes que quase nunca chegam às campanhas. A comunicação precisa servir de ponte, e não de vitrine.
Representar é só o começo
Não basta mais representar. É preciso medir, sustentar, construir com escuta e entregar com consequência. Além disso, precisamos compreender que sem impacto real o que sobra é performance. E a performance, quando se desconecta do propósito, vira ruído. Portanto, a consistência é o novo diferencial competitivo das marcas que entendem o valor do impacto social. Assim, comunicar é também assumir responsabilidade pelo que se promete e garantir que a transformação aconteça de forma mensurável, ética e contínua.
Mensurar é transformar de verdade
Falo de mensuração de impacto, porque sem a mensuração, a transformação vira storytelling. E storytelling sem ação não conecta. Só enfeita. Além disso, medir não é burocracia é respeito mas onde esta a verdade nos números? Precisamos mostrar que a intenção foi mais do que estética, foi estratégica. Portanto, não há comunicação eficaz se não houver transparência sobre o que mudou. Assim, o storytelling passa a ser consequência do que foi feito, e não o substituto daquilo que deveria ter sido feito. Marshall Rosenberg, em Comunicação Não Violenta, lembra que “as palavras são janelas ou paredes”. Cabe a nós decidir o que queremos construir com elas, não é mesmo?
Da representação ao compromisso
Lembro de uma conversa sobre o impacto da propaganda na diversidade. A gente falava sobre representação. Mas hoje, isso já não basta. Além disso, é preciso compromisso. E o compromisso precisa estar na estratégia das marcas, no plano, no investimento e nas decisões. Portanto, não adianta usar o discurso da inclusão se o processo interno ainda exclui. Assim, o impacto positivo precisa nascer dentro das equipes, nos bastidores, nas planilhas, nas políticas de contratação e nas lideranças. A diversidade precisa deixar de ser meta de campanha para se tornar prática de gestão, eitha.
O espelho das equipes e a visão de mundo
Também por isso, acredito que nossas equipes precisam refletir o mundo real e não apenas o que vemos da janela. Além disso, é impossível comunicar pluralidade se o time que pensa as mensagens é homogêneo. Portanto, abrir espaço para diferentes vozes não é apenas justo: é inteligente. Assim, empresas que ampliam a escuta interna produzem campanhas mais empáticas, relevantes e autênticas. “Afinal, a comunicação não nasce do palco, nasce do bastidor.” - Essa é por Lucas Machado, esquece não.
O desafio da coerência em tempos líquidos
Vivemos tempos em que as palavras correm mais rápido que o vento, mas o sentido nem sempre as acompanha. As conexões se desmancham como areia entre os dedos, e a coerência se tornou um ato de resistência silenciosa. Gilles Lipovetsky, em A Era do Vazio, nos lembra que o brilho das aparências muitas vezes ofusca o valor do que é verdadeiro. No entanto, é justamente nesse deserto de imagens que a alma busca abrigo. Comunicar com
O tempo da coragem e da consequência
Chegou o tempo de fazer com as mãos aquilo que a boca promete. A coragem, quando nasce do coração, transforma o medo em movimento e a dúvida em criação. Não é mais hora de discursos perfeitos, e sim de passos imperfeitos dados com fé. Comunicar é um ato sagrado: é unir o visível e o invisível, o que se diz e o que se faz. Restaurar a confiança é como reconstruir uma ponte sobre águas turbulentas exige paciência, entrega e verdade. Falar com propósito é lembrar que cada palavra tem alma, e que toda mensagem só encontra sentido quando toca o outro com autenticidade.
Hasta ! Por Lucas Machado
