Como o Verdemar transformou varejo em experiência

A história do Verdemar começou a partir de uma trajetória familiar ligada ao comércio. Antes da primeira loja, Alexandre Poni passou pela venda de frangos, pelo comércio de queijos e pela Padaria Cataguases. Foi nesse caminho que ele acumulou experiências e referências que ajudariam a formar o jeito de fazer varejo que marcou a construção da empresa.

Em entrevista a Leonardo Bortoletto no Itatiaia Negócios Cast, Poni conta como surgiu o primeiro Verdemar e como o atendimento se tornou uma das bases do negócio. Desde o início, a empresa buscou entender as necessidades do consumidor e criar soluções para facilitar a experiência de compra.

A inovação também aparece como uma característica permanente da trajetória. Alexandre resume sua maneira de buscar novas ideias em uma frase: “Eu não inventei nada. Eu copiei, copiei melhorando.” A partir dessa lógica, ele fala sobre viagens, feiras internacionais, pesquisa de produtos e a adaptação de referências para a realidade do consumidor mineiro.

Leia a entrevista completa:

A Origem do Verdemar:

Leonardo Bortoletto: Conhecer o Verdemar, eu sei que você conhece, mas você conhece a história? Você sabe o que os frangos têm a ver com isso?

Alexandre Poni: A história começa muito antes do Verdemar. Minha mãe vendia frango abatido em Santo Antônio do Monte. Meu pai morreu quando eu tinha cinco anos e eu cresci dentro do comércio. Então, desde muito cedo, eu fui convivendo com essa realidade.

Depois vieram a mercearia, a casa de frios, o queijo. Eu comecei a trabalhar com queijo e conheci o Alisson, que é meu sócio hoje, e o Hélio Periquito. A gente viajava 500 quilômetros para ir e voltar para buscar queijo. A gente tinha um D20 e ia buscar mercadoria.

Depois conheci o Zé e o Toninho, do Big Pão. O Zé foi uma figura muito importante para mim, quase um pai. Ele me ensinou muito sobre comércio e sobre padaria.

Leonardo Bortoletto: E a Padaria Cataguases entra nessa história?

Alexandre Poni: Entra. Em novembro de 1992, a gente comprou a Padaria Cataguases. Ela existe até hoje e hoje pertence ao Verdemar. Eu comprei usando o carro, investimento e com ajuda do Zé.

Em fevereiro de 1993 apareceu uma oportunidade. Um corretor ofereceu o ponto onde funcionava um Cobal, na Rua Viçosa. Era um supermercado do governo, com aquele formato de rampa. O Ronaldo e o Silvino eram os proprietários e fizeram uma proposta que permitiu a gente começar: seis meses de carência e depois cinco pagamentos de 500 e cinco de mil.

Leonardo Bortoletto: E como foi esse começo?

Alexandre Poni: Começamos com mercearia, praticamente tudo a granel. A gente tinha poucos recursos. Usava o Opala, tinha o telefone como patrimônio e também pegou dinheiro emprestado com irmãos.

O serviço como primeiro diferencial

Leonardo Bortoletto: Quando vocês começaram, qual foi o primeiro diferencial do Verdemar?

Alexandre Poni: Foi o serviço. A gente estava em um bairro com morros, prédios pequenos, sem elevador, sem porteiro. Então contratava meninos para empurrar os carrinhos e levar as compras para a casa dos clientes.

A gente não tinha uma missão escrita dizendo que precisava surpreender o cliente. Isso foi surgindo dos valores do dia a dia. A gente queria atender bem, queria personalizar.

Leonardo Bortoletto: E como essa cultura de atendimento foi construída?

Alexandre Poni: O Alisson sempre teve uma preocupação muito grande com pessoas. A gente foi entendendo que precisava selecionar bem, treinar e colocar as pessoas certas para atender. Hoje existe uma dificuldade grande para contratar, então a seleção é muito importante.

O funcionário precisa gostar de lidar com pessoas. O ambiente também precisa ser bom, porque isso ajuda a manter as pessoas dentro da empresa.

Inovação é copiar e melhorar

Leonardo Bortoletto: Você fala muito sobre inovação. Como você busca essas ideias?

Alexandre Poni: Eu não inventei nada. Eu copiei, copiei melhorando.

Eu via alguma coisa acontecendo em outro lugar e pensava: isso pode funcionar aqui? Então fui viajando, conhecendo produtos, indo a feiras na Europa. A gente vai a três ou quatro feiras por ano. Eu fotografo produtos, fornecedores e vou pesquisando.

Leonardo Bortoletto: Tem algum exemplo de algo que você viu fora e trouxe para o Verdemar?

Alexandre Poni: O sushi. Eu vi em Salvador e copiei, adaptei e trouxe para cá. A gente trabalhou o produto e ele acabou ficando famoso no Verdemar.

Você precisa estar olhando o tempo inteiro. Eu sou consumidor, sou usuário, gosto de gastronomia e estou sempre pesquisando. Então você acaba antecipando algumas tendências.

Curadoria e o DNA de gastronomia

Leonardo Bortoletto: Hoje o Verdemar tem uma identidade muito ligada à gastronomia. Isso é uma estratégia?

Alexandre Poni: O Verdemar é um DNA de gastronomia. A gente tem uma comissão de produtos que escolhe o que entra. Não existe elasticidade de prateleira. Se entra um produto novo, outro precisa sair. Então você precisa escolher muito bem.

A indústria brasileira também tem produtos de muita qualidade. E a gente trabalha muito com isso.

Leonardo Bortoletto: E existe também uma preocupação com produtos ligados ao bem-estar?

Alexandre Poni: Existe. A gente tem um espaço de bem-estar, com produtos sem glúten, sem lactose, orgânicos. Temos uma equipe de nutrição que avalia os rótulos e olha o que está sendo colocado ali.

Preço, variedade e experiência

Leonardo Bortoletto: O Verdemar muitas vezes é percebido como um supermercado mais caro. Como você trabalha essa questão?

Alexandre Poni: O consumidor não é bobo. A gente pesquisa preço. Pesquisa o concorrente, pesquisa o mercado. A gente procura estar equilibrado. Às vezes a pessoa acha que o Verdemar é caro porque entra para comprar uma coisa e encontra muitas outras. A variedade faz com que ela compre mais.

Leonardo Bortoletto: Então preço e experiência não são coisas separadas?

Alexandre Poni: Não. Os dois são importantes. O consumidor quer preço, mas também quer experiência.

O que os olhos veem e o coração sente é importante. A pessoa gosta de entrar no supermercado, olhar, pegar, conhecer. O consumidor mudou porque hoje ele viaja, tem acesso à informação e conhece produtos de outros lugares.

A gastronomia como experiência

Leonardo Bortoletto: E como essa experiência aparece dentro das lojas?

Alexandre Poni: A gente gosta de gastronomia. Temos a parrilla uruguaia, temos um buffet de saladas mais refinado no Belvedere, temos café da manhã no fim de semana com pianista. Tem piano na entrada.

A ideia é criar experiência. Eu gosto de cozinhar, gosto de comer e gosto de conhecer produtos. Então isso acaba entrando na operação.

Leonardo Bortoletto: Você também fala de democratização da delicatessen.

Alexandre Poni: A gente democratizou produtos de delicatessen. Trouxe produtos que eram muito caros e pouca gente consumia para dentro do supermercado.

Teve, por exemplo, uma promoção de salmão a R$ 9,90. A gente ensinava como fazer a receita. Naquela época não tinha internet para a pessoa pesquisar. Então a gente também levava informação e experiência.

Gestão de pessoas e cultura de serviços

Leonardo Bortoletto: Você fala muito de equipe. O que mais motiva um funcionário?

Alexandre Poni: Um bom ambiente, benefícios, gostar de lidar com pessoas. Varejo é difícil porque você trabalha sábado, domingo, feriado. Então você precisa criar condições para que a pessoa queira permanecer.

A cultura de serviço precisa estar alinhada. Se o cliente pergunta onde está um produto, o funcionário não aponta. Ele acompanha o cliente até o produto.

Leonardo Bortoletto: E vocês fizeram uma mudança importante na jornada de trabalho.

Alexandre Poni: Desde novembro estamos trabalhando com uma jornada diferente. Em alguns setores, a pessoa trabalha três dias, folga três, trabalha dois e folga três. São 15 dias por mês.

Estamos tentando chegar a quatro setores principais com esse modelo até dezembro.

Leonardo Bortoletto: E como os funcionários receberam essa mudança?

Alexandre Poni: Eles ficaram muito felizes. A gente percebeu isso.

O custo de investir nas pessoas

Leonardo Bortoletto: Uma mudança como essa também aumenta o custo da empresa?

Alexandre Poni: Aumentou o custo de pessoal entre 15% e 18%. É uma aposta para reter as pessoas e preservar o serviço e a qualidade.

A gente fez um acordo com o sindicato. Foi uma ideia que veio de uma experiência da mineração, com adaptação para o nosso turno.

Leonardo Bortoletto: E existe também uma preocupação com a alimentação dos funcionários?

Alexandre Poni: Temos cerca de 5.500 refeições por dia. A gente distribuiu as cozinhas. Quando diminuímos uma cozinha, conseguimos melhorar a qualidade e os funcionários passaram a comer mais. A satisfação das pessoas é o objetivo.

Leonardo Bortoletto: O supermercado é um negócio de margem apertada?

Alexandre Poni: Muito. E você tem perdas por vencimento, por qualidade. É um setor muito sensível.

Você precisa controlar muito bem a operação, porque qualquer perda interfere diretamente no resultado.

Leonardo Bortoletto: Como você imagina o supermercado do futuro?

Alexandre Poni: O supermercado pode ser cada vez mais gastronomia, entretenimento, escolha, opinião e pesquisa. Pode ser um centro de experiência.

O digital é uma ameaça, claro. Mas eu acho que as pessoas gostam da loja física. Principalmente quando você está falando de alimento. A pessoa quer ver, pegar, olhar.

Leonardo Bortoletto: Vocês também estão levando as lojas para mais perto do consumidor.

Alexandre Poni: Sim. Às vezes existe alguma canibalização, mas a decisão é pelo conforto e pela experiência do consumidor.

RAIO X

Leonardo Bortoletto: Preço ou experiência?

Alexandre Poni: Os dois. O consumidor não é bobo. O preço importa, mas a experiência também importa.

Leonardo Bortoletto: Cliente ou produto?

Alexandre Poni: Os dois. Você precisa ter o produto certo, fazer uma boa curadoria e, ao mesmo tempo, ter o cliente, a fidelidade e o relacionamento.

Leonardo Bortoletto: Loja física ou digital?

Alexandre Poni: Loja física. A própria NRF fala muito sobre isso. Para alimento, para tocar, olhar e viver a experiência, a loja física ainda é muito importante.

PERGUNTA DE OURO

Leonardo Bortoletto: O consumidor está mais exigente?

Alexandre Poni: Eu não diria simplesmente que está mais exigente. Ele tem mais escolha. Então ele tem o direito de exigir.

Ele quer uma loja limpa, organizada, agradável. Ele tem informação e pode comparar. Então você precisa entregar aquilo que ele espera.

RESPONDE AI, CHEFE

Leonardo Bortoletto: O Walker Lahmann, da Eurofarma, deixou uma pergunta para você. As canetas para emagrecimento podem mudar o consumo em Minas Gerais e dentro dos supermercados?

Alexandre Poni: Eu acho que pode. A pessoa pode passar a comer menos quantidade, mas talvez com mais qualidade.

A gente ouve relatos de outros países sobre o impacto disso, inclusive no fast-food. Eu acho que vai existir uma mudança na seleção. Talvez menos quantidade e mais qualidade.

No Verdemar, a gente já tem esse espaço de bem-estar. Mas a indulgência continua existindo. Você pode comer menos, mas querer comer melhor.

CONSELHOS FINAIS

Leonardo Bortoletto: Eu quero aproveitar você aqui, que você deixe para quem está acompanhando dois conselhos para quem quer criar uma marca forte, admirada e que perdure.

Alexandre Poni: Primeiro, você precisa ter uma base sólida.

A nossa base foi a solidariedade entre os irmãos. Isso nos deu resiliência. Em 1998, por exemplo, tivemos a desvalorização do real e tínhamos dívidas em dólar. E aquela união nos deu força para atravessar o momento.

O segundo ponto é comunicação. Hoje, as redes sociais, a experiência no ponto de venda e o storytelling são determinantes.

A competição hoje é global pela renda disponível. Você não compete apenas com outra joalheria. Você compete com uma viagem, com bem-estar, com outras experiências.

Então, você precisa ter uma história única, verdadeira, que só você tem, e saber comunicá-la bem. E essa comunicação precisa ser verdadeira e transparente.

Leonardo Bortoletto: E qual é o seu sonho?

Alexandre Poni: Eu não tenho um grande destino. Eu tenho paixão. Não posso ficar acomodado. A cultura tem que ser de inovação, de pensar.

Eu comecei do nada. Vendia Estado de Minas no sinal. Trabalho 12, 14 horas por dia. E hoje eu escuto uma coisa que me dá muito orgulho: “Eu vou fazer Verdemar”.

Antigamente eu ouvia as pessoas falando: “Eu vou fazer Carrefour”. Hoje eu ouço: “Eu vou fazer Verdemar”. Isso me dá muito orgulho.

O episódio completo está disponível no Itatiaia Negócios Cast, que vai ao ar todas as terçasfeiras, às 19h, no YouTube da Itatiaia e nas principais plataformas de áudio.

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