Como uma empresa com quase 50 anos consegue se manter relevante

Uma empresa que está perto de completar 50 anos precisa mudar constantemente sem perder aquilo que a tornou relevante. Para Renata Passos, diretora-executiva do Varejão das Tintas, esse equilíbrio está justamente na capacidade de acompanhar as transformações do mercado preservando a essência do negócio.

Em entrevista a Leonardo Bortoletto no Itatiaia Negócios Cast, Renata falou sobre os desafios de vender um produto considerado commodity, a chegada do digital ao varejo especializado, a importância da orientação técnica e sua própria trajetória dentro da empresa. A executiva também analisou as mudanças na relação entre empresas e funcionários, o papel do atendimento presencial e os desafios para construir uma marca capaz de conquistar e manter clientes.

Leia a entrevista completa:

Leonardo Bortoletto: Renata, estamos falando de uma empresa que está próxima de completar 50 anos. Qual foi, na sua opinião, a decisão mais importante do grupo para conseguir chegar até aqui e alcançar essa longevidade?

Renata Passos: Eu talvez não conseguiria dizer uma decisão mais importante. Eu acho que foi um conjunto de decisões, mas o mais importante, eu diria, foi tomar todas essas decisões sem perder a nossa essência. A gente foi muito acostumado à mudança. São 48 anos este ano, quase 50.

Nós mudamos muito. Foram milhares de mudanças e decisões ao longo desse tempo todo, mas todas as decisões pautadas e direcionadas sempre à nossa essência, desde lá do início, que é sempre focada no relacionamento e na excelência no atendimento aos nossos clientes.

Leonardo Bortoletto: Uma das coisas que eu acho mais desafiadoras no seu segmento é que, teoricamente, todo mundo vende o mesmo. A pessoa pensa: “Eu vou comprar tinta”. Como fazer para o Varejão das Tintas permanecer relevante durante tanto tempo vendendo um produto que outras lojas também vendem?

Renata Passos: Esse é um dos nossos maiores desafios. É vender commodity e como se diferenciar num mercado onde você vende o que todo mundo vende. A tinta é tudo igual, todo mundo vende. E agora, para piorar, a gente ainda tem o digital. Hoje, além das lojas físicas, nós temos as tintas sendo vendidas nos canais digitais por praticamente todos os marketplaces.

Então, mais do que nunca, o nosso trabalho é fortalecer o relacionamento. Hoje, eu considero que a gente vende tinta, mas muito mais do que isso, a gente vende um processo de pintura. E esse processo de pintura é a solução de um problema que o cliente vem e nos traz.

O cliente vem e fala: “Eu quero uma tinta para pintar o quarto do meu neném que vai nascer”. Isso é uma solução que nós vamos dar. Ou então: “Eu estou com vazamento na parede, venho comprar uma tinta para resolver aquele problema da parede descascando”. Eu vou resolver o problema do cliente.

Então, mais do que vender as grandes marcas, que são poucas inclusive hoje no Brasil e que muitas vezes o cliente já entra na loja pedindo por elas, a gente vai vender um processo de pintura que é a solução daquilo que o cliente traz para nós.

Leonardo Bortoletto: O consumidor mudou muito em todos os segmentos. Se a gente comparar essa última década com as anteriores, você acha que essa mudança foi maior?

Renata Passos: Eu acho que eu diria que mudou mais rápido. Então, teve uma mudança mais veloz, a questão do digital. Ele foi entrando e, principalmente com a pandemia, terminou de se consolidar.

Mesmo em um produto técnico como o nosso, o digital entra forte. O nosso mercado também já foi muito invadido pelo digital. Eu acho que essa é a grande diferença: essa velocidade.

A gente, inclusive, tem feito um trabalho de digitalizar o nosso atendimento através dos canais que a gente consiga ter. O digital traz conforto, praticidade e velocidade para o cliente, mas a gente consegue fazer aquilo que faz de melhor, que é prestar assessoria para o cliente naquela venda ou naquela compra.

Então ele consegue fazer a compra via WhatsApp, via aplicativo, mas a gente garante que, em todo o processo, do início ao fim, ele seja assessorado por alguém da nossa equipe.

Leonardo Bortoletto: A orientação hoje é o que o cliente mais deseja quando vai ao balcão ou quando está na internet?

Renata Passos: Ele vai buscar orientação. Eu acho que é onde entra o nosso grande diferencial.

Nós temos uma clientela enorme de profissionais de pintura. Esses profissionais, sim, na grande maioria das vezes, chegam pedindo a tinta, o código. A gente tem um relacionamento muito próximo com eles. É igual quando você chega no restaurante e o garçom já sabe qual marca da cerveja você gosta, o ponto da carne que você gosta. A gente também tem esses clientes, que a gente já sabe exatamente como eles querem. Ele só fala: “Pode mandar uma lata daquela para mim”. A gente já sabe o que ele quer.

Mas, falando do consumidor final, esse cliente, por ser um produto muito técnico, ainda vem à loja buscando orientação técnica. Ele chega falando: “Eu quero uma tinta para pintar o azulejo do meu banheiro”, ou “Eu quero uma tinta para pintar a fachada da minha casa porque estou me preparando para receber meus convidados para o Natal”.

Então, o cliente ainda precisa muito da orientação, porque uma compra mal feita pode trazer um problema, uma dor de cabeça grande. Às vezes, comprar a tinta errada para a finalidade errada. Hoje a gente tem tinta para todas as finalidades.

Leonardo Bortoletto: E essa orientação também exige que os profissionais do Varejão estejam sempre atualizados, porque há uma variedade enorme de produtos e lançamentos.

Renata Passos: Com certeza. Para isso, a gente tem uma agenda intensa de treinamentos. Em parceria com as fábricas, fazemos treinamentos diários com os profissionais de pintura.

Tem muita novidade também, Leonardo. Todo dia tem um lançamento novo. A gente faz visita nas fábricas, onde eles têm mais proximidade com o processo de fabricação e com a assistência técnica. Então fazemos esse treinamento para garantir que ele esteja, primeiro, por dentro das novidades e, segundo, apto a aplicar com propriedade as novidades que estão sendo lançadas no mercado.

Leonardo Bortoletto: Você começou na empresa em 2002 e passou por vários setores. O que isso modifica e influência no seu jeito de liderar a companhia hoje?

Renata Passos: Eu entrei em 2002 e é até muito curioso porque eu sou formada em Direito pela Universidade Federal de Minas Gerais. Logo que entrei, a gente teve uma paralisação na época. Eu ia trabalhar e meu pai ficava muito bravo, porque não tinha aula, estava em greve e tudo mais. Eu tentava explicar para ele que aquilo ia ser breve.

Mas, na verdade, eu queria estar na loja em vez de estar na faculdade.

Eu realmente passei por vários setores. Fui caixa nas lojas, fui vendedora, que, aliás é o que eu mais gosto de fazer, gerenciei loja, depois fui para o administrativo, passei pelo centro de distribuição. Nosso último centro de distribuição, que é em Contagem, foi um projeto meu. Eu mesma ajudei a turma a montar.

Isso garante que a gente conheça o processo. Ajuda no sentido de entender qual é a dor do seu colega de trabalho.

Então, hoje, quando as pessoas vêm até mim e falam: “Renata, isso não está dando certo. Nós estamos com esse problema”, eu acho que tenho mais capacidade de escuta ativa porque já passei por isso.

Eu nem sempre vou ter a solução, aliás, na maior parte das vezes eu não tenho a solução, mas consigo ter um entendimento talvez mais claro por já ter passado por aquilo em outra ocasião, para tentar encontrar um caminho melhor de solução.

Leonardo Bortoletto: É mais fácil liderar conhecendo a operação?

Renata Passos: Ah, sem dúvida. Funciona melhor.

Leonardo Bortoletto: O que mais desafia hoje: as pessoas, a tecnologia ou a quantidade de mudanças que acontece no varejo?

Renata Passos: Eu acho que são as pessoas. A tecnologia a gente acaba adaptando e aprendendo a lidar com ela. É claro que hoje a mudança é drástica, mas eu acho que tem um caminho para se aprender.

As pessoas hoje são o grande desafio da maioria das empresas. Antes, a gente escolhia as pessoas que iam trabalhar com a gente e ia criando uma carreira. Até hoje nós temos muitos funcionários antigos de casa. Hoje temos 400 funcionários e muita gente antiga.

Mas eu diria que talvez naquele momento nós as escolhemos e elas nos escolheram. Agora, hoje, eu acho que o caminho está sendo o contrário. As pessoas têm escolhido mais. As pessoas escolhem as empresas onde querem trabalhar e a empresa decide ou não ficar com elas. Eu acho que mudou, inverteu esse papel.

Hoje as pessoas precisam mais se sentir acolhidas, precisam se sentir parte da empresa para estarem ali. Então, eu acho que o grande desafio é pensar por que a nossa empresa vai ser escolhida por aquele colaborador que quer fazer parte e contribuir com a nossa continuidade e o nosso crescimento.

Leonardo Bortoletto: Construção de marca e posicionamento não são temas apenas para o consumidor. Eles também dizem respeito ao público interno e aos talentos que podem escolher o Varejão das Tintas. Como é o seu dia a dia lidando com isso?

Renata Passos: A nossa empresa é uma empresa familiar, então a gente sempre teve esse olhar muito voltado para a equipe.

Eu acho que é uma característica de liderança minha: eu sou uma gestora muito acessível. Gosto de participar dos processos, gosto de chão de loja. Como te falei, gosto do chão do centro de distribuição. Estou sempre lá vendo como as coisas acontecem, ouvindo as pessoas, pensando como a gente pode melhorar esse ambiente.

Todo mundo fala que passa mais tempo no trabalho do que em casa. Isso mudou um pouquinho com o home office, mas não no nosso caso, porque hoje a gente não tem ninguém de home office. Eu acho que ouvir as pessoas e tentar deixar o ambiente mais agradável, mais acolhedor, é o que a gente tem tentado fazer para reter mais as pessoas.

Porque, no fim, eu acredito muito nisso: a vida é muito curta. Eu falo isso muito. A gente teve uma reunião com os gerentes na semana passada e eu falei: “Gente, a vida é muito curta. Então, enquanto vocês estiverem aqui, eu gostaria muito que vocês estivessem felizes”.

Não estou falando de uma felicidade imaginária, de acordar de manhã pensando “meu Deus”. Mas de estar realizado ali, naquele momento. De pensar: “Eu estou contribuindo para o crescimento dessa empresa, fiz um ótimo atendimento, resolvi o problema de um cliente e trouxe alegria para a vida da pessoa”.

Eu acredito que isso faça com que o crescimento da empresa seja verdadeiro, contínuo e sustentável.

Leonardo Bortoletto: O que é mais difícil hoje na construção de uma marca: conquistar um cliente novo ou manter um cliente?

Renata Passos: Sem dúvida, é manter um cliente. Porque manter o cliente, você o conquista todos os dias. Conquistar um cliente novo, você o conquista naquele dia, mas isso não quer dizer que amanhã ele vai voltar.

Então, manter um cliente ativo e fiel à sua marca é uma missão difícil.

Leonardo Bortoletto: Na sua opinião, como vai ser o varejo especializado daqui a dez anos?

Renata Passos: Eu acho que vai ter muito mais tecnologia. Essa digitalização da compra, no sentido de processo, vai estar muito maior, mais desenvolvida. Mas eu acho que o ser humano não vai deixar de ser, e acredito que ele vai assumir um protagonismo ainda maior nos próximos anos.

Eu acho que teve um desvio de rota em que muitas empresas acharam que podiam abrir mão do ser humano e digitalizar completamente esse atendimento. Eu não acredito nisso. Eu já vejo grandes empresas, grandes multinacionais, retomando essa rota e colocando o ser humano, o atendente, aquele que vai receber o cliente, como protagonista da operação.

Leonardo Bortoletto: O atendimento presencial, não só o atendimento humano, ainda faz diferença?

Renata Passos: Ah, sem dúvida. Muita diferença. O olho no olho traz uma confiança que eu não acredito que nenhuma IA vai substituir.

O que nunca vai poder mudar dentro do varejo é a excelência no atendimento ao cliente. Isso não pode mudar. É inegociável. Independentemente da geração que assumir e do canal onde o cliente vai ser atendido, ele sempre tem que ser muito bem atendido.

RAIO X

Leonardo Bortoletto: Crescimento ou relacionamento?

Renata Passos: Relacionamento. Porque não existe crescimento sustentável sem relacionamento. Pode ter um crescimento, mas, se você não tiver relacionamento com o seu público, com o seu cliente, aquilo dificilmente vai se sustentar por um bom período.

Leonardo Bortoletto: Marca ou reputação?

Renata Passos: Essa é difícil, mas eu diria reputação.

A marca é nossa. É muito o que a gente pensa, talvez, de nós mesmos. É aquilo que a gente constrói, aquilo que a gente ama de paixão, a nossa marca, o Varejão das Tintas. E a reputação é aquilo que a gente conquista. É o que o cliente enxerga de tudo isso que a gente está falando que tem. Então, acho que é reputação.

PERGUNTA DE OURO

Leonardo Bortoletto: Vale mais contratar um profissional ou fazer a pintura por conta própria?

Renata Passos: Sem dúvida, contratar um profissional. O resultado fica diferente.

Por mais que a gente tenha, inclusive em outros países, o faça você mesmo já muito desenvolvido, o conhecimento do profissional e as técnicas fazem diferença. Eles são treinados o ano inteiro, são treinados por nós e são treinados pelas indústrias.

Para quem quer um acabamento de muito boa qualidade e não, quer errar, o profissional vai fazer uma preparação adequada da superfície, vai indicar o produto certo para o local de aplicação correto. Então, sem dúvida nenhuma, contratar um bom profissional, um bom pintor, vai fazer toda a diferença no processo de pintura.

Leonardo Bortoletto: Vale a pena investir em uma tinta mais cara ou isso é apenas marketing?

Renata Passos: Eu vou mudar um pouquinho a pergunta para mudar a minha resposta. Eu não diria que vale a pena investir numa tinta cara. Eu acho que vale a pena investir numa tinta de maior valor, melhor valor.

E o melhor valor não está, exclusivamente ou necessariamente, ligado ao preço unitário do produto. Vão outras coisas passar por aí: para qual finalidade, como vai ser esse processo todo até o acabamento final.

Dizer que uma tinta custa R$ 400 ou R$ 800 uma lata não vai dizer tudo. O que eu acredito é investir em marcas reconhecidas no mercado pela qualidade que oferecem e que não necessariamente serão as mais caras, mas são as que vão entregar maior valor para o seu processo.

É muito individual. Eu acho que passa pelo valor entregue e não pelo preço especificamente do produto.

RESPONDE AÍ, CHEFE

Filipe Martins: Renata, sabemos que o varejo, em todos os segmentos, vem passando por uma crise de mão de obra. Isso se agravou nos últimos dois anos, com turnover muito alto, dificuldade de contratar e, principalmente, de reter. São desafios de qualquer operação de varejo hoje. O que o Varejão das Tintas tem feito para mudar esse cenário e reter as pessoas?

Renata Passos: Olá, Felipe. Muito obrigada pela pergunta. É uma pergunta difícil de responder. Você me apertou, mas eu diria que cuidar das pessoas hoje, esse é o tema, sem dúvida, o maior desafio para nós, assim como para grande maioria das empresas, não só de varejo, para as empresas de modo geral no Brasil todo e talvez até mundialmente falando.

Então, o que a gente tem feito é tentar deixar o ambiente de trabalho mais colaborativo, mais acessível, mais feliz, eu diria. Então, nós somos uma empresa muito preocupada com isso, sempre fomos. A gente tenta trazer, assim como a gente fala que a gente é uma empresa familiar, a gente tenta trazer esse ambiente familiar para dentro da empresa.

A gente tem trabalhado mais para deixar cada vez esse ambiente mais acolhedor, que faça sentido para aquelas pessoas que estejam conosco, se sentirem realizadas e se sentirem parte da empresa.

Eu acho que quando a gente consegue fazer com que o colaborador entenda que, de fato, aquilo que ele faz dentro da empresa contribui para o crescimento dela, aí a gente tem parte da resposta à pergunta que você me fez.

Então acho que é isso: a gente tem cuidado mais das pessoas para que elas consigam se sentir parte e nos ajudem a perpetuar esse caminho e caminhar com os nossos valores, que são inegociáveis.

Leonardo Bortoletto: Para fechar, Renata, eu queria que você deixasse dois conselhos para quem quer construir uma marca respeitada no varejo.

Renata Passos: O primeiro conselho que eu daria, Leonardo, é confiança. A gente precisa, para construir uma marca forte, em primeiro lugar, ter a confiança do nosso cliente, do nosso público.

E o segundo conselho que eu daria seria transparência. Ainda que a gente erre, e a gente erra, claro, a gente erra muito, a gente tem que ser transparente com o nosso cliente, assumir o erro e fazer de novo.

Então, acho que transparência e confiança são pilares essenciais para quem quer construir uma marca de relevância e de potencial hoje.

Leonardo Bortoletto: Renata Passos, diretora-executiva do Varejão das Tintas. Obrigado pela sua conversa, pelo nosso bate-papo aqui hoje.

Renata Passos: Muito obrigada a vocês pelo convite. Fiquei muito feliz de participar.

Leonardo Bortoletto: Para você que nos acompanhou até aqui, o meu muito obrigado. Nós nos encontramos no próximo episódio do Itatiaia Negócios Cast, onde os líderes se encontram.

O episódio completo do Itatiaia Negócios Cast está disponível no YouTube da Itatiaia e nas principais plataformas de áudio.

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