Investidores perdem confiança nas gigantes do esporte e pressionam o setor

Durante anos, as grandes marcas esportivas foram vistas como empresas capazes de combinar desempenho financeiro, influência cultural e produtos que atravessavam gerações. Tênis que saíam das quadras para as ruas, parcerias com atletas e colaborações com artistas ajudaram a transformar artigos esportivos em objetos de desejo. Agora, parte dessa confiança está sendo colocada à prova.

Uma análise publicada pelo The Business of Fashion em setembro de 2026 aponta que o interesse dos investidores pelo setor de roupas e calçados esportivos recuou para níveis baixos em comparação com o período pós-pandemia. A redução do valor de mercado de grandes empresas reflete a preocupação com a capacidade de manter o crescimento e sustentar a rentabilidade.

O cenário não significa que o público tenha deixado de consumir produtos esportivos. A questão é se as gigantes tradicionais conseguem continuar crescendo diante de mudanças nas preferências, concorrentes mais ágeis e expectativas elevadas do mercado financeiro.

Nike enfrenta o desafio de recuperar o crescimento

A Nike é um dos principais exemplos dessa mudança de percepção. A companhia, historicamente associada à inovação em calçados, ao marketing esportivo e a parcerias de grande alcance, enfrenta dificuldades para recuperar o ritmo de crescimento e convencer investidores de que sua estratégia de reorganização produzirá resultados consistentes.

Em outubro de 2026, uma análise da Reuters destacou que o valor de mercado e os lucros da empresa haviam caído significativamente em relação aos níveis anteriores, enquanto problemas relacionados ao desempenho na China, à dependência de produtos de estilo de vida e à recuperação de linhas tradicionais continuavam pesando sobre o negócio.

A empresa também anunciou novos cortes de empregos e apresentou uma perspectiva de vendas e lucros mais fraca para o exercício fiscal que termina em maio de 2028. A situação aumentou a pressão sobre o presidente-executivo Elliott Hill, que assumiu o comando em 2024 com a missão de recuperar o desempenho da marca.

Entre as medidas adotadas estão a retomada de relações com varejistas parceiros, a simplificação das operações e a tentativa de devolver protagonismo aos produtos voltados à prática esportiva. A companhia também busca reduzir a dependência de um grupo limitado de modelos populares.

O desafio é equilibrar resultados de curto prazo com investimentos necessários para renovar produtos e recuperar a relevância da marca. Para os investidores, não basta anunciar mudanças: é preciso demonstrar que elas conseguem gerar crescimento sustentável.

Adidas mostra que vender mais nem sempre basta

A Adidas apresenta uma situação diferente. A empresa registrou crescimento expressivo de receita no segundo trimestre de 2026, mas o resultado operacional ficou abaixo das expectativas dos analistas. A reação do mercado mostrou como as ações das empresas podem ser pressionadas mesmo quando as vendas avançam.

Em julho, a companhia informou que a receita do trimestre cresceu 14% em moeda constante, alcançando cerca de 6,74 bilhões de euros. O lucro operacional aumentou 5%, para 574 milhões de euros, mas ficou abaixo das projeções de mercado. Os investimentos em marketing, incluindo campanhas relacionadas à Copa do Mundo, também influenciaram os custos.

Após a divulgação, as ações da empresa sofreram uma queda acentuada. Parte da reação foi atribuída à expectativa de que a marca aproveitasse ainda mais a procura por seus produtos e o impulso comercial associado ao futebol.

O episódio evidencia uma característica do mercado financeiro: os investidores não avaliam apenas se uma empresa vende mais, mas também quanto consegue ganhar com essas vendas e se o desempenho pode continuar nos períodos seguintes.

A Adidas ainda enfrenta o desafio de manter o interesse em linhas de tênis que ganharam popularidade nos últimos anos, como Samba e Gazelle. Quando um modelo se torna onipresente, a marca precisa encontrar formas de renovar o interesse do consumidor e evitar que o sucesso dependa de poucos produtos.

Consumidores e concorrentes mudam as regras do jogo

A pressão sobre as gigantes também está relacionada à transformação do mercado. Os consumidores têm mais opções, acompanham lançamentos pelas redes sociais e alternam entre marcas tradicionais, empresas especializadas e novos nomes que conquistam espaço em nichos específicos.

No segmento esportivo, a competição não se limita aos grandes fabricantes de tênis. Empresas que se concentram em corrida, treinamento funcional ou modalidades específicas podem conquistar públicos que procuram desempenho técnico, identificação com uma comunidade ou propostas diferentes das oferecidas pelas líderes.

Além disso, a fronteira entre roupa esportiva e moda cotidiana tornou-se mais complexa. O consumidor pode escolher um tênis pela tecnologia de amortecimento, pela aparência, pela associação com um atleta ou pela influência de tendências. As marcas precisam atender a essas motivações sem perder credibilidade esportiva.

O desafio de inovar também se tornou mais difícil. Um produto que faz sucesso hoje não garante vendas elevadas por vários anos, e campanhas de marketing caras não necessariamente se convertem em fidelidade. Quando o público se cansa de determinada estética ou encontra alternativas mais interessantes, o impacto pode chegar rapidamente aos resultados financeiros.

Para as empresas, isso significa investir em pesquisa, desenvolvimento e relacionamento com os consumidores, além de avaliar com mais cuidado os estoques, os preços e os canais de venda.

A confiança depende dos próximos resultados

A perda de confiança dos investidores não representa uma sentença definitiva para as marcas esportivas tradicionais. A demanda por artigos para corrida, treinamento e uso cotidiano continua criando oportunidades, mas o desempenho varia de empresa para empresa e depende da capacidade de transformar essa procura em resultados consistentes.

A recuperação da Nike, por exemplo, passa por renovar produtos, fortalecer a relação com varejistas e recuperar o crescimento em mercados importantes. A Adidas precisa demonstrar que consegue sustentar o avanço das receitas sem comprometer as margens e manter o interesse em suas linhas mais populares.

Para ambas, a força histórica da marca continua sendo um ativo, mas já não é suficiente para garantir uma reação positiva do mercado. Os investidores querem evidências de que as empresas conseguem acompanhar mudanças culturais, competir por atenção e apresentar resultados compatíveis com as expectativas.

O momento também mostra que o setor não deve ser analisado como um bloco único. Enquanto algumas companhias enfrentam dificuldades para recuperar o desempenho, outras podem encontrar oportunidades em categorias específicas ou em novas formas de consumo.

No fim, a pergunta não é apenas se os investidores ainda acreditam nas marcas esportivas, mas quais empresas conseguirão transformar sua influência cultural em crescimento duradouro. Em um mercado mais exigente, reputação e história continuam importantes — mas precisam ser acompanhadas de produtos relevantes, execução comercial e resultados financeiros consistentes.