De seis fuscas a uma das maiores plataformas de mobilidade do mundo

Em 1973, a Localiza começou em Belo Horizonte com seis Fuscas usados, financiados e sem capital próprio. Mais de cinco décadas depois, a empresa se transformou em uma companhia de grande escala, com cerca de 670 mil carros, mais de 24 mil colaboradores e mais de mil pontos de atendimento no Brasil e na América Latina.

No episódio 46 do Itatiaia Negócios Cast, Leonardo Bortoletto conversa com Eugênio Mattar, presidente do Conselho de Administração da Localiza, sobre os valores que acompanharam a empresa desde a origem, a importância da cultura e da liderança, a diversificação dos negócios e as transformações provocadas pela tecnologia e pelas novas formas de mobilidade.

Mattar também fala sobre a chegada da Uber, o desenvolvimento das soluções para motoristas de aplicativo, o carro por assinatura, a gestão de uma frota de aproximadamente R$ 55 bilhões, a estrutura de capital da companhia, a chegada das montadoras chinesas e o avanço dos veículos elétricos e híbridos.

Leia a entrevista completa:

Leonardo Bortoletto: 1973, começamos Localiza. Volta no tempo e explica para a gente como foi.

Eugênio Mattar: Nós começamos com seis Fuscas usados, financiados. A gente não tinha capital, mas tinha um sonho muito grande e também com o contorno do sonho muito bem definido. Quais os trilhos que a gente vai percorrer para não tombar o trem lá na frente do crescimento? A ética, a integridade, o trabalho, a resiliência. Tudo isso fez parte do nosso sonho original e, principalmente, a clara definição de que o cliente está acima de tudo para a gente.

Nossa origem é libanesa. O armazém do meu pai, onde eu trabalhava quando tinha 10 anos, chamava-se Armazém Serve Bem. Então, esse conceito e esse valor de cuidar bem do cliente sempre foi uma raiz da Localiza e, com certeza, isso foi a razão do nosso sucesso.

Eugênio Mattar: Hoje as pessoas olham a Localiza e nós temos cerca de 670 mil carros, mais de 24 mil colaboradores, mais de mil pontos de atendimento espalhados em todo o Brasil e também na América Latina, e acham que é uma empresa grande. Mas algumas coisas são raiz na Localiza. Por exemplo, a capacidade de trabalho e a resiliência.

Nós vivemos num país de juros altos, juros baixos, político bom, político ruim, mas a gente tem que fazer o melhor. Essa resiliência de trabalhar, capacidade de execução. Ideias são boas, mas, sem execução, elas não valem nada.

Segundo, a gente sempre achou que pessoas valem mais do que o ativo, o carro. Porque são as pessoas que constroem a companhia. Tem que ser além do fundador. O fundador não é tudo.

Quando você chega lá no Macapá, distante, lá no Norte do país, e é atendido por uma pessoa com o mesmo sorriso, a mesma simpatia, a mesma cordialidade. Se você esquece um pertence no carro, você vai ser chamado para devolver. Todo esse cuidado com o cliente, a ética, a integridade. A gente procura andar sempre dentro da linha.

Essa cultura, essa vontade de trabalhar e fazer o certo, cuidar do cliente e de resultados também. Toda empresa precisa crescer, gerar valor e competir. Mas não é de qualquer jeito. É de uma forma certa.

Leonardo Bortoletto: Não é a qualquer custo.

Eugênio Mattar: Não é a qualquer custo. Tem que ser de uma forma que seja sustentável no sentido de que a reputação e a confiança da empresa estão preservadas. Então, não é só crescer, é também o como crescer. A gente sempre foi muito cuidadoso dessa forma para crescer na velocidade possível, mas sempre com cuidado de estar fazendo da forma certa.

Leonardo Bortoletto: E para manter essa cultura, quando você vai crescendo, há que se ter uma preocupação constante. Isso tem que ser um radar, tem que ser um alvo e estar no seu radar para manter essa cultura, porque ela se perde naturalmente quando você fica desse tamanho.

Você acabou de dizer 24 mil colaboradores.

Eugênio Mattar: 24 mil colaboradores. Isso tem que ser uma obsessão, mais do que um cuidado, é uma obsessão.

A Localiza tem cerca de 24 mil colaboradores e mais de 2 mil líderes. E a gente acha que o importante para preservar a cultura é a liderança. Porque a liderança é que é o exemplo.

Se o líder, a gente mede o engajamento dos colaboradores de cada líder. E se tem algum problema de engajamento, a gente faz um processo de treinamento do líder e, se eventualmente ele não conseguir mudar, inclusive a gente descontinua a relação com ele.

Porque você passa numa empresa 8, 10 horas por dia e o líder impacta muito na sua vida. Ele tem que te ajudar, te dar apoio, te treinar, te formar. Tem que saber que o mérito é que vence, não é o apadrinhamento.

Tem que saber que ele tem que cuidar do cliente bem, cuidar dos custos da companhia e da produtividade e que ele tem que ter oportunidade de crescimento. Mais do que tudo, os colaboradores normalmente buscam uma oportunidade de crescimento. Então, a empresa tem que formar. E o líder é muito importante nesse aspecto.

Leonardo Bortoletto: E como vocês acompanham isso?

Eugênio Mattar: A gente acompanha o desempenho de todos os líderes para ter certeza de que a empresa tem uma cultura preservada. Fazemos um track de cultura duas vezes por ano e uma medição anual para a companhia ganhar. Isso faz parte das metas que os líderes têm que bater para serem remunerados.

Leonardo Bortoletto: Ou seja, a bonificação dele está intrinsecamente ligada a manter a cultura.

Eugênio Mattar: Exatamente.

Leonardo Bortoletto: Por isso que funciona.

Eugênio Mattar: Por isso que funciona. Nos últimos dez anos, nós somos uma das poucas empresas que estão permanentemente entre as 15 melhores empresas do Brasil para se trabalhar. Isso é uma referência de quem acompanha o indicador.

Leonardo Bortoletto: No tocante a esses 50 anos, obviamente o consumo mudou, mudou demais. A Localiza deixa de só simplesmente alugar carros. Ela entrega soluções conforme a necessidade que o consumidor de hoje apresenta.

Leonardo Bortoletto: No tocante a esses 50 anos, obviamente o consumo mudou, mudou demais. A Localiza deixa de só simplesmente alugar carros. Ela entrega soluções conforme a necessidade que o consumidor de hoje apresenta.

Eugênio Mattar: É um pouco de tudo. Um pouco de demanda de mercado, um pouco de preocupação com o mercado.

Por exemplo, quando entrou a Uber no mercado, havia uma preocupação de todos de que a Uber ia revolucionar, ia acabar com o aluguel de carro, etc. A gente também ficou preocupado, fomos entender e, de repente, descobrimos que era uma oportunidade porque a Uber precisava de motoristas.

Muitos motoristas não tinham carro ou, se tinham um carro, tinham um carro com cinco, seis, sete anos de uso. Era mais ou menos uma situação comum no mercado.

E nós vimos nessa oportunidade a possibilidade de criar uma divisão que alugasse o carro para o motorista, onde ele não tem preocupação com o custo de manutenção, nem de acidente. Eu sei que a manutenção é bem feita e o carro é trocado frequentemente para não ter carro velho.

Então, a Uber entregaria uma solução muito melhor para o cliente dela se o motorista tivesse um carro de aplicativo.

A PARCERIA COM A UBER

Leonardo Bortoletto: E como essa solução foi estruturada?

Eugênio Mattar: A Localiza fez uma parceria com a Uber, nosso maior parceiro mundial da Uber, no sentido de cuidar da operação, alugando e oferecendo carros para o motorista.

Com um clique no aplicativo, ele agenda uma revisão. Na revisão, ele tem um local para ir, um lugar próprio para esperar e ficar pronto. Nesse intervalo, tem um local com cafezinho, água e internet para ele fazer os trabalhos que tinha que fazer.

Nos pontos de abastecimento indicados no aplicativo, pagamentos, todas as dúvidas, tudo no aplicativo. Então, nós queríamos uma solução espetacular.

O CARRO POR ASSINATURA

Leonardo Bortoletto: E o carro por assinatura?

Eugênio Mattar: A gente tinha aluguel de carro um dia, dois dias, um mês e tal, alugava carro para empresas. E aí alguém perguntou: “Por que uma pessoa não aluga o carro em vez de ter o carro?”

Leonardo Bortoletto: Boa pergunta. Fora da empresa. Pessoa física.

Eugênio Mattar: Pessoa física. “Quero um carro por dois anos ou três anos, quero um carro.” Vamos avaliar. Fizemos uma avaliação. É interessante. É mais barato a pessoa alugar do que comprar.

Por quê? Eu compro muito carro, vendo bem os carros, meu custo de manutenção é mais baixo, meu custo de conserto de acidente é mais baixo e eu tenho um concierge 24 por 7 para cuidar da pessoa.

A FORÇA DA ESCALA

Leonardo Bortoletto: Não é algo que só alguém que tem uma envergadura do tamanho da Localiza consegue verdadeiramente transferir para quem está fazendo a assinatura?

Eugênio Mattar: E outra coisa também: você está com um carro aqui, está viajando para o Espírito Santo ou para o Rio de Janeiro. No meio do caminho você tem um problema, ou lá no destino.

A Localiza está em todo lugar. Nós temos mais de mil pontos no Brasil, então eu te dou assistência onde você estiver.

Leonardo Bortoletto: Tem todos os estados?

Eugênio Mattar: Todos os estados. Inclusive tecnologia. Todo 100% dos nossos carros tem um rastreador nosso que cumpre as nossas necessidades.

TECNOLOGIA PARA CONTROLAR A FROTA

Eugênio Mattar: Se você tiver um carro, por exemplo, está vendo, ele chega no Rio de Janeiro e na Venda Brasil, que é uma região perigosa, seu carro dá uma pane de combustível e para lá. Normalmente, antigamente você ligaria e ficaria esperando com o carro até o reboque chegar, o que demora duas, três horas.

Como acontece hoje? A pessoa liga para a Localiza, a gente fala com ele: “Por favor, tranque o carro, coloque a chave, deixe a chave no porta-luvas e pode ir”. E mando para ele um Uber para ele ir embora.

Aí a gente tranca, ele coloca a chave no carro, eu tranco o carro à distância. E aí remotamente você abre quando chega o reboque. Eu abro o carro para ele, ele pega o carro.

Isso acontece também quando eventualmente o cliente deixa de pagar para a gente. À noite, eventualmente, a gente consegue bloquear o carro.

Então, essa tecnologia é que faz a diferença. E também a vantagem de uma empresa grande que tem presença em todo o Brasil. Você faz tudo no aplicativo.

Tecnologia demanda escala, demanda conhecimento, demanda competência.

COMO ADMINISTRAR 670 MIL CARROS

Leonardo Bortoletto: Toda vez que eu vejo o tamanho de uma frota, eu imagino: é um negócio cada vez maior. Mas também não só tem um grande investimento para ter uma grande frota, como também, se o carro ficar parado, você tem uma dificuldade de gestão e um prejuízo, talvez até financeiro, se essa gestão não estiver bem equilibrada. Como é a gestão disso? Ser a maior como vocês são, mas não ter prejuízo por ser a maior?

Eugênio Mattar: É um desafio enorme. No mundo tem aí umas três empresas grandes, de ótima reputação, tanto em relação ao cliente quanto ao retorno do capital investido, e a Localiza é uma delas.

Você imagina: eu tenho 670 mil carros. Onde que estão esses carros agora?

Leonardo Bortoletto: De preferência na mão do cliente.

Eugênio Mattar: Pois é. Mas tem carro em oficina, tem carro parado, tem carro sendo transportado para novo, sendo para chegar numa agência, tem carro saindo para uma preparação. Nós temos centros de preparação de carros antes de vender o carro ao mercado. Vai para o seminovo. Então, você imagina: à noite eu mando o carro para a oficina. Quem está controlando se o carro está na oficina ou se o dono da oficina está passeando com o carro?

Leonardo Bortoletto: E tem controle sobre tudo?

Eugênio Mattar: Absolutamente sobre tudo.

Eugênio Mattar: A utilização é fundamental. Um carro custa hoje, em média, cerca de R$ 100 mil. Então, um carro parado no mês, você bota aí 1,5%.

Leonardo Bortoletto: São R$ 15 mil.

Eugênio Mattar: São R$ 1.500.

Então, o carro não pode estar parado. O controle do carro que está entre o emplacamento e a chegada na filial, entre a saída da filial para ir preparar, o tempo que vai gastar para preparar, o tempo que vai ficar no seminovo para vender e a quantidade de carros que eu tenho disponível numa loja para ser alugado é tudo milimetricamente controlado.

Isso é uma chave fundamental para o sucesso num país de taxas de juros tão altas.

UMA OPERAÇÃO INTENSIVA EM CAPITAL

Leonardo Bortoletto: Seu negócio é altamente dependente de investimento recorrente. Sempre tem que estar renovando frota. Todo mundo que vai alugar um carro quer um carro em melhores condições dentro da sua faixa de poder aquisitivo. Qual é o tamanho do olhar para essa necessidade de capital e para os juros como estão hoje no Brasil, nessa dependência de ativo que vocês têm?

Eugênio Mattar: Nós temos 670 mil carros. O valor da frota é por volta de R$ 55 bilhões.

Primeiro, é um negócio de capital muito intensivo. E toda vez que eu vou trocar um carro, ou que eu vou crescer, você imagina: se eu crescer 10%, são 70 mil carros. 70 mil carros vezes R$ 100 mil, R$ 7 bilhões. Para crescer 10%.

Então, nosso negócio é uma empresa que tem que ter um cuidado muito grande com o grau de alavancagem dela. Ela tem que ter uma dívida controlada.

A Localiza é Triple A, ou seja, é empresa de crédito, o melhor crédito do Brasil, uma das empresas que têm melhor crédito do Brasil e inclusive internacionalmente.

Então, 55% da nossa frota paga 100% da dívida.

Leonardo Bortoletto: Então ninguém tem medo de emprestar dinheiro para a Localiza.

Eugênio Mattar: Porque a Localiza é inquebrável. E o carro você vende fácil. Nas épocas de crise, 2008...

Leonardo Bortoletto: É a liquidez.

Eugênio Mattar: Então, é só questão de preço. É líquido.

Leonardo Bortoletto: Então é só colocar no preço certo.

Eugênio Mattar: Exato. A gente é uma empresa que tem que cuidar. A gente tem muito pouco alavancado. A gente tem um caixa. A locadora tem a dívida que vence nos próximos dois a três anos.

Então, se tem alguma coisa de mercado, a gente tem dois a três anos para poder solucionar até a gente ter algum problema de dívida. E mesmo assim eu tenho um ativo que eu consigo desmobilizar e pagar a dívida antes que ela vença.

Essa estrutura de capital é superimportante e também onde eu vou colocar o meu capital. Porque eu tenho que colocar o capital a um juro de 15% ao ano, eu tenho que render mais do que isso. Senão eu não sobrevivo.

Eugênio Mattar: Então, em qual segmento eu consigo capturar isso? Qual eu não consigo?

Eu tenho que alocar capital onde está: Norte, Nordeste, Sul, Sudeste. Eu tenho que medir toda essa granularidade. A empresa tem que ter um sistema de informações muito granular, que vai nos pequenos pontos de cada segmento. Caminhões, carros na rua. Mesmo sendo muito grande, a decisão mal tomada no pequeno prejudica o resultado.

Leonardo Bortoletto: O negócio é muito grande, mas com o olhar de todos os pontinhos pequenos. Porque a gente nunca pode olhar pela média. Isso está na cultura, né?

Eugênio Mattar: Está na cultura. Nós temos uma cultura nossa: a gente não analisa pela média.

Durante a nossa com a Localiza, a gente tinha dois sistemas de informações, dois SAPs. Demorou um tempo para consolidar, nós perdemos essa granularidade de algumas informações.

Então, quando acabou, nós fomos fazer uma batida geral no Brasil de resultado por agência, que nós aprovamos resultado por agência e por carro.

Eu também tenho que saber que carro que eu compro.

Leonardo Bortoletto: Saber se vale a pena descontinuar um modelo.

Eugênio Mattar: Isso. Um modelo: compro mais, compro menos.

Então, a gente descobriu que, nesse período de dois anos, tinha agências dando um retorno muito bom e tinha resultado muito ruim. A média estava razoável, mas eu tenho que colocar ação nessas que estão ruins e incentivar as outras.

Isso é fundamental numa empresa desse tamanho, com tanta granularidade. Se você não tiver essa qualidade de informação, você não consegue prosperar.

DA OPERAÇÃO PARA O CONSELHO

Leonardo Bortoletto: Quero saber do Eugênio como foi essa mudança de sair de executivo para ir para o conselho de administração.

Eugênio Mattar: A vida de uma pessoa tem data de vencimento. Eu tenho uma meta de viver até os 100 anos com qualidade. Estou nessa batalha, espero chegar lá, se Deus quiser.

A empresa não. A empresa pode ser eterna.

Então, a nossa preocupação não é que a empresa venha servir a mim, à minha família, à nossa família. É que a família é que tem que servir o propósito da companhia.

E o propósito da companhia é o propósito para 20, é servir a 24 mil colaboradores, 6 milhões de clientes, a comunidade.

Ela tem que pensar no futuro. Então, a empresa é mais do que o fundador.

A minha saída era necessária porque os tempos mudam, as habilidades das pessoas mudam.

O presidente atual é muito mais novo, tem 40 e poucos anos, é formado no exterior, fala três línguas, é nativo em tecnologia, cabeça estratégica, conectado com o mundo, muito melhor do que eu, que saí lá de Oliveira, na época Belo Horizonte a Oliveira era estrada de chão.

Então, é uma diferença grande.

Embora a gente tenha uma cabeça boa, a idade dá muita sabedoria, mas o conhecimento muda. Então, você tem que estar atento, não querer continuar no poder quando eventualmente o tempo mudou.

Foi uma decisão planejada, mas super desejada por mim, para mudar de status. Agora eu estou passando para ele o meu conhecimento e ele está fazendo a execução.

É muito legal fazer isso.

Leonardo Bortoletto: Qual foi a decisão mais difícil ao deixar a operação?

Eugênio Mattar: Normalmente, as pessoas que deixam a operação têm aquela saudade de colocar a mão na massa. Eu confesso que de fato existe.

Mas eu tenho tanta atividade extra-Localiza que, antes de passar o bastão, por exemplo, sou presidente do Conselho da Localiza, que ainda dá um grande trabalho.

Nós temos uma seguradora potencial seguradora, eu faço parte do conselho. Eu tenho um instituto de filantropia, até o Rubens Menin é sócio, o Movimento Bem Maior em São Paulo que a gente criou.

Eu sou parte do conselho da Associação Mineira de Reabilitação. Sou presidente do conselho do Inhotim, nessa transição do Bernardo Paz para uma fundação pública.

Eu tenho muito hobby pessoal. Tenho amigos que jogam Texas Hold'em, o pôquer Texas Hold'em, que eu gosto. Tenho a turma do vinho, a confraria, tem confraria em Belo Horizonte, tem confraria em São Paulo.

Tenho um grupo de amigos do IPO Young, presidente organiza e tem muita atividade. E tenho uma família com quatro filhos, cinco netos.

Então você imagina, não falta trabalho.

Eu só mudei a minha rotina, mas o meu prazer também é trabalhar. Eu faço com muito prazer os trabalhos que faço.

A dificuldade que eu sempre vi é que, antes de passar o bastão, eu fui enchendo a minha vida e não senti nenhuma diferença.

A TRANSFORMAÇÃO DA INDÚSTRIA AUTOMOTIVA

Leonardo Bortoletto: Antes da gente começar a gravar aqui, a gente começou e bateu um papo, falamos sobre eletrificação, a mudança dos automóveis. Eu queria saber de você o seguinte: como essa indústria está mudando rapidamente? Qual é o tamanho do impacto direto num negócio como o da Localiza?

Eugênio Mattar: O impacto inicial foi a chegada das montadoras chinesas no Brasil.

É o maior produtor mundial de carros e eles elegeram o carro elétrico como o futuro da China.

São muito grandes, trabalham muito bem, têm grande custo, qualidade boa, custo bom. Então, está trazendo uma competição maior para o mercado.

Naturalmente, isso afetou o preço dos carros seminovos, que nós sentimos bastante nos últimos três anos.

E agora a gente já está navegando de uma forma normal. Abrimos relacionamento com as montadoras chinesas. A gente já está comprando carros chineses também.

ELÉTRICOS, HÍBRIDOS E O FUTURO DOS CARROS

Leonardo Bortoletto: E o carro elétrico?

Eugênio Mattar: O carro elétrico em si, nós temos hoje o elétrico puro e temos o elétrico híbrido plug-in, que é o que vai na tomada, e o outro que você recarrega o carro.

Então, o carro elétrico, no futuro, vai ser o carro. Por quê?

O carro elétrico tem muito menos peças do que o carro a combustão, gasta muito menos energia com calor e ruídos em relação ao carro a combustão.

Só que, até o preço do carro elétrico baratear, vai demorar um tempo. Então, vai ter uma passagem.

E depois vai ter os problemas das cidades menores. Então, vem o carro elétrico principalmente para os grandes centros.

Vem o carro híbrido para quem precisa viajar. E vai ter o carro com bateria mais simples para quem eventualmente só quiser rodar pouco e vai fazer uma economia.

Mas é o futuro. O Brasil vai ter que se adaptar e a Localiza já está se adaptando.

Nós já temos um relacionamento com as montadoras chinesas, já estão começando a preparar como vai fazer a parte de abastecimento.

Eugênio Mattar: A bateria hoje já tem uma segurança maior. A bateria costuma pegar fogo, explodir, perigoso. Elas têm uma durabilidade mais atestada de longevidade.

Os preços caíram relativamente e já tem a recarga rápida, que é um carro que demorava um dia para carregar a bateria, hoje 10 minutos.

Então, à medida que a gente tiver a infraestrutura, o futuro é aí.

Leonardo Bortoletto: Então vocês já estão se preparando.

Eugênio Mattar: Nós estamos nos adaptando para usar o carro elétrico e já estamos usando a cada dia mais.

HÁ ALGUMA DECISÃO QUE EUGÊNIO TOMARIA DIFERENTE?

Leonardo Bortoletto: Você participou, na prática, de toda a transformação da Localiza. Olhando para trás, tem alguma decisão que hoje você avalia que tomaria diferente na época?

Eugênio Mattar: Pergunta difícil.

Quando você tem uma empresa em que você troca muita ideia para tomar decisão, a gente, no início, era quatro sócios na Localiza. Recentemente juntamos com a Localiza, somos mais três sócios. Somos só sete sócios de referência da companhia.

E a empresa sempre teve um estilo de gestão bastante participativo. A gente ouve muito o mercado também.

Por exemplo, agora nós vamos ter três dias num evento para pensar a Localiza do futuro. Quais são os desafios no futuro?

A gente está trazendo chineses para falar para a gente. Está trazendo a indústria automotiva local para conversar com a gente. Estamos conversando, trazendo o pessoal dos Estados Unidos para falar sobre a parte de inteligência artificial.

Estamos trazendo as pessoas do carro autônomo. Estamos trazendo economista para falar para a gente.

Fizemos um estudo de uma consultoria sobre cliente no Brasil e o mercado de mobilidade.

Então, como a gente se antecipa muito, eu vou dizer que o que nós fizemos foi sempre... não tem uma coisa que eventualmente poderia fazer tão diferente. Poderia ter feito melhor alguma coisa, com certeza.

Sempre tem espaço para melhorar. Mas não tem nada significativo de que a gente tenha que se arrepender.

A gente sabe que a vida também não é só uma reta para cima. De vez em quando dá umas caidinhas mesmo. Aí você conserta. Faz parte da trajetória.

Esse pessoal que vende essas trajetórias estratosféricas, pode duvidar. É só o PowerPoint que aceita isso.

Leonardo Bortoletto: PowerPoint e Excel sempre aceitam.

RAIO X

Leonardo Bortoletto: Primeira pergunta: crescimento ou consistência?

Eugênio Mattar: Consistência. O crescimento sem consistência é o caos.

Leonardo Bortoletto: Cliente ou acionista?

Eugênio Mattar: Cliente, cliente sempre. As empresas existem para cuidar dos clientes. Se você não tiver cliente, você não tem empresa. O acionista vem em segundo plano.

Leonardo Bortoletto: Última pergunta do Raio X: comprar ou usar?

Eugênio Mattar: Cada dia mais as pessoas querem acesso aos bens e às coisas, menos a posse. Depende do custo-benefício.

PERGUNTA DE OURO

Leonardo Bortoletto: Por que uma locadora precisa vender um carro relativamente novo em vez de ficar com ele por mais tempo?

Eugênio Mattar: Boa pergunta. Eu falei que o cliente é mais importante do que o acionista. O cliente quer alugar um carro velho? O cliente quer alugar um carro que vai quebrar com ele?

Cliente quer conforto, segurança e comodidade, e um carro novo oferece isso.

Segundo, economicamente um carro usado vai muito para oficina, quebra muito, fica muito tempo parado. Nós falamos aqui agora há pouco: um carro parado custa muito caro. O custo de juros e capital no Brasil é muito caro. Carro parado é prejuízo.

Então, se um carro novo quebra menos, tem mais utilização dele. Então, sempre é melhor o cliente ter um carro novo e seguro para ele usar.

Então, como cliente, por isso que trocamos o carro permanentemente.

Leonardo Bortoletto: Mais uma Pergunta de Ouro direto da audiência da Itatiaia. O carro por assinatura realmente vai substituir a compra do carro e para quem?

Eugênio Mattar: Excelente pergunta. A audiência é qualificada.

Eu não acho que ele vai substituir 100%. Tem gente que vai preferir ter o carro. Mas vai substituir cada vez mais.

Por quê? Para quem quer o uso e não a posse.

Se você tiver uma comparação de quanto custa para eu ter isso, quanto custa eu ter isso, assinar um carro com a Localiza. Se for mais econômico, as pessoas que têm um custo-benefício na cabeça vão preferir fazer uma assinatura.

Segundo, as pessoas querem mais serviço.

Por exemplo, a minha esposa usa um carro assinado pela Localiza. Quando ela tem um problema no trânsito, bateu, quebrou, furou o pneu, tem que mandar o carro na oficina, qualquer coisa, a Localiza cuida de tudo. Ou usando o aplicativo, ou com o telefonema.

O meu filho tem um carro, mesma coisa

Então, ele tem um conselho, tem alguém que cuida dele o tempo inteiro, onde estiver. Pode ser no Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte.

Então, quem quer serviço também vai preferir a assinatura, que traz muito mais serviço e comodidade para você cuidar do seu tempo da maneira que você gosta e não ficar cuidando de carro.

RESPONDE AÍ, CHEFE

Leonardo Bortoletto: Quem faz a pergunta agora para você, Manuel Bernardes, vamos conferir.

Manuel Bernardes: Uma questão que é muito importante para mim e eu gostaria muito de partilhar essa solução com outras pessoas: como você faz para segmentar a sua comunicação e falar com um público multigeracional que é tão complexo, tão diferente hoje em dia? Como resolver essa questão? Falar com vários públicos ao mesmo tempo, sem perder sua própria identidade.

Eugênio Mattar: Bom, primeiramente queria agradecer a pergunta aí do nosso guru, Manuel Bernardes, que é um exemplo de empreendedor aqui em Minas Gerais.

Então, a pergunta dele é bastante importante, porque as empresas vivem de clientes. Só que os clientes são todos diferentes.

O cliente mais novo, o cliente mais velho, o cliente que é serviço, o cliente que usa muito, o cliente que usa pouco. E hoje os canais de comunicação com o cliente mudaram substancialmente.

Nós temos os canais virtuais, YouTube, Instagram. Agora começam também os canais vindo dos chats de AI, de GPT, de Gemini. A Localiza inclusive já está neles, a empresa primeira empresa brasileira a entrar nos canais de GPT e do Gemini e da Google.

Então, é múltipla ação. É o marketing segmentado.

Primeiro, você coloca o cliente no centro. Ou seja, tudo que um cliente faz na empresa, você sabe onde ele aparece na empresa, você sabe o que está fazendo, para você ter um relacionamento com ele mais individualizado.

Segundo, você segmenta as personas dos seus clientes.

No caso de assinatura, nós temos vários tipos de clientes. Tem cliente que prefere ter o custo baixo, ele não quer muito serviço. Tem cliente que quer muito serviço.

Tem cliente que tem um padrão de renda maior, outro menor.

Então, dentro dos segmentos mesmo, já segmenta os clientes. É um trabalho importante, é um trabalho de marketing. E o marketing hoje já não é mais aquele marketing tradicional.

É um marketing muito mais dinâmico. As coisas mudam muito mais rápido, que o mundo digital muda com uma velocidade enorme.

Então, é trabalho pesado de segmentação do seu público, dos seus clientes, e ter ferramentas adequadas para você criar produtos e serviços e atendimento adequado a cada público que você atende: mais novos, mais velhos, mais serviço, mais preço e etc.

É assim que a gente atua.

CONSELHOS

Leonardo Bortoletto: Eugênio, você aqui desde 1973 acompanhando a evolução da Localiza, eu queria que você deixasse dois conselhos para quem está construindo uma empresa agora, mas que pensa em deixá-la relevante nos próximos 30, 40 anos.

Eugênio Mattar: Bom, primeiro, seja ambicioso para crescer.

Segundo, saber que a execução é mais importante que as ideias.

Não adianta se você não fizer acontecer aquilo que está imaginando. Não vai dar certo.

Terceiro, valores. Integridade.

Você tem que pensar que você não vai fazer nada que alguém vai falar que você fez e que você vai ter vergonha.

Esse é o trilho dos valores da sua conduta para você construir uma empresa com reputação.

Porque mais do que ter sucesso na empresa, é você ter sucesso na sua vida pessoal. Quando você olhar para trás e falar: “Puxa, olha o que construí, olha o que dizem da nossa empresa, o que dizem de mim”.

Então, é trabalho duro, resiliência, porque o mercado é sempre difícil, e força de vontade.

É fazer, sonhar grande, mas saber fazer da forma certa.

O episódio completo está disponível no Itatiaia Negócios Cast, que vai ao ar todos os sábados, às 8h, no YouTube da Itatiaia e nas principais plataformas de áudio.

Grandes nomes. Grandes histórias. Grandes decisões.

Itatiaia Negócios Cast. Onde líderes se encontram.

Confira a entrevista completa: