Dior e Chanel tentam responder ao problema dos preços do luxo

Durante anos, o mercado de luxo encontrou nos aumentos de preços uma importante fonte de crescimento. Marcas elevaram o valor de bolsas, roupas e acessórios, apoiadas na força de seus nomes, na exclusividade dos produtos e na disposição de consumidores de pagar mais por itens associados a prestígio e qualidade. 

Agora, porém, essa estratégia enfrenta um desafio: como continuar vendendo a preços elevados sem afastar uma parcela importante do público?

Dior e Chanel estão entre as grifes que tentam responder a essa questão. Em vez de promover uma redução generalizada dos preços, as casas francesas ampliam a oferta de produtos mais acessíveis dentro de seus próprios portfólios, especialmente em categorias como pequenos artigos de couro, bolsas e bijuterias de moda.

A movimentação sinaliza uma mudança na maneira como as marcas organizam suas coleções e buscam atrair clientes. O objetivo é oferecer alternativas para quem deseja comprar um produto de uma grife de luxo, mas já não consegue ou não está disposto a investir valores cada vez maiores em suas peças mais conhecidas.

Aumentos de preços pressionaram a relação com o consumidor

A questão ganhou força após o período de expansão do mercado de luxo durante a pandemia e nos anos seguintes. Com a retomada do consumo e a valorização de produtos de alto padrão, diversas marcas aumentaram seus preços de forma significativa. O movimento ajudou a impulsionar receitas, mas também elevou a barreira de entrada para consumidores que compravam ocasionalmente ou planejavam adquirir seu primeiro item de uma grife.

Uma análise da Bernstein citada pelo The Business of Fashion mostra a dimensão desses aumentos. Entre 2020 e 2023, os preços de produtos selecionados da Chanel subiram 59%, enquanto os da Dior avançaram 51%. No mesmo período, a média do setor ficou em 36%.

A diferença ajuda a explicar por que essas marcas estão sob pressão para reavaliar suas estratégias comerciais. Quando o preço de um produto aumenta muito em poucos anos, o consumidor passa a questionar não apenas se consegue pagar, mas também se o valor cobrado continua compatível com aquilo que recebe em troca.

O desafio é especialmente relevante para o chamado consumidor aspiracional, que não necessariamente pertence ao grupo de maior poder aquisitivo, mas deseja adquirir produtos de luxo como uma compra especial. Esse público pode economizar durante meses para comprar uma bolsa ou um acessório. Quando os preços ultrapassam o orçamento, a compra é adiada, substituída por outra marca ou simplesmente abandonada.

Segundo estimativas da consultoria Bain citadas na cobertura do setor, mais de 50 milhões de consumidores deixaram o mercado de luxo entre 2022 e 2025. O dado reforça a dimensão do desafio de reconquistar compradores sem depender exclusivamente de clientes muito ricos.

Bolsas e acessórios ganham espaço na estratégia

A resposta de Dior e Chanel não consiste em tornar suas bolsas mais emblemáticas significativamente mais baratas. Reduzir o preço dos produtos mais associados à identidade das marcas poderia afetar a percepção de exclusividade e o posicionamento construído ao longo de décadas.

A alternativa é ampliar a variedade de itens com valores inferiores dentro das próprias coleções. Entram nessa estratégia carteiras, porta-cartões, pequenos acessórios, bijuterias de moda e outros produtos que permitem uma primeira aproximação com a marca sem exigir o mesmo investimento de uma bolsa de maior porte.

No caso da Dior, dados da empresa de análise Data&Data citados pelo The Business of Fashion indicam que os artigos de couro vendidos por menos de 4 mil euros passaram a representar 87% da oferta da categoria, ante 69% três anos antes.

Na Chanel, a participação desses produtos também aumentou de forma expressiva. Itens abaixo de 4 mil euros representavam 3,6% da oferta de artigos de couro três anos antes e passaram a corresponder a quase um terço do total analisado.

Esses números não significam que as grifes tenham se tornado baratas. Os valores continuam elevados para a maioria dos consumidores, e o preço de entrada varia conforme a categoria e o produto. A mudança está na ampliação das opções disponíveis dentro de cada marca.

A estratégia também permite diversificar as ocasiões de compra. Um consumidor que não pretende investir em uma bolsa de milhares de euros pode optar por um acessório menor, enquanto clientes habituais encontram mais alternativas para presentear ou complementar uma compra anterior.

O desafio é justificar o valor sem perder a exclusividade

A ampliação da oferta, por si só, não resolve a questão central do mercado de luxo. As marcas precisam convencer o consumidor de que o preço cobrado corresponde a uma combinação de atributos que vai além do logotipo: design, materiais, qualidade de execução, durabilidade, história e experiência de compra.

Essa equação ficou mais complexa em um ambiente no qual consumidores conseguem comparar preços, acompanhar lançamentos e discutir o valor dos produtos nas redes sociais. A visibilidade de uma marca já não garante, automaticamente, que todos os seus aumentos serão aceitos sem questionamento.

Ao mesmo tempo, baixar preços de maneira ampla pode gerar outros problemas. A exclusividade é parte importante do posicionamento de grifes como Dior e Chanel, e mudanças abruptas podem afetar a percepção de valor de produtos que sustentam a imagem e a rentabilidade das empresas.

Por isso, a estratégia de ampliar a oferta de entrada representa uma tentativa de encontrar um equilíbrio entre acessibilidade relativa e preservação do prestígio. Em vez de abandonar o posicionamento de alto padrão, as marcas procuram construir uma escala de produtos que contemple diferentes níveis de investimento.

O momento também coincide com mudanças criativas nas duas casas, que apresentaram novas direções para suas coleções. A chegada de novos estilistas pode renovar o interesse do público, mas a repercussão dos desfiles precisa se converter em desejo pelos produtos disponíveis nas lojas.

O desempenho dessa estratégia dependerá da capacidade de transformar atenção em compras recorrentes. Em um mercado mais exigente, não basta elevar os preços ou lançar coleções desejadas. É necessário manter uma oferta que faça sentido para diferentes perfis de clientes.

Dior e Chanel enfrentam, assim, um dilema que vai além das duas grifes. O setor precisa recuperar consumidores sem comprometer os elementos que sustentam o luxo. A ampliação de produtos com valores de entrada menores é uma das respostas em teste — e mostra que, mesmo entre marcas tradicionais, a percepção de valor voltou a ocupar o centro da estratégia comercial.