Gucci: como Demna está mudando os códigos da marca
À frente da criação da Gucci, Demna mistura arquivo, provocação e referências italianas para redesenhar a identidade de uma das maiores casas da moda.
A Gucci de Demna começa a ganhar contornos próprios. Não se trata apenas de trocar a assinatura de uma coleção ou apresentar uma nova silhueta. O estilista georgiano assumiu uma casa com mais de um século de história e um repertório imediatamente reconhecível: horsebit, monograma GG, mocassins, bolsas que atravessaram décadas e uma relação particular com o glamour italiano. Sua tarefa é decidir o que permanece intacto e o que pode ser deslocado.
Nomeado diretor artístico em março de 2025, Demna chegou à Gucci depois de uma década à frente da Balenciaga. Sua primeira fase na marca italiana já indicava que a transformação não seria baseada em apagar o passado. Peças e imagens passaram a aproximar diferentes momentos do arquivo, referências da cultura italiana e a linguagem visual que tornou o designer conhecido.
Essa escolha ajuda a entender por que a mudança pode parecer familiar e estranha na mesma medida.
O arquivo virou matéria prima
Na Gucci, determinados objetos funcionam quase como personagens. A bolsa Jackie 1961, associada a Jacqueline Kennedy Onassis, é um deles. O Horsebit 1955 recupera um elemento criado nos anos 1950 e ligado ao universo equestre que acompanha a história da casa. O monograma GG atravessa roupas, acessórios e diferentes períodos criativos.
Demna encontrou justamente aí espaço para trabalhar. Em vez de tratar esses códigos como peças intocáveis de museu, passou a colocá-los em novas proporções, combinações e contextos.
O resultado aparece também na maneira como masculinidade e feminilidade convivem. Alfaiataria, vestidos, casacos volumosos, acessórios históricos e elementos deliberadamente exuberantes podem dividir o mesmo universo. A Gucci sempre teve fases marcadas por excessos e reinvenções; agora, esse repertório é reorganizado por um criador conhecido por observar roupa, desejo e comportamento com certa dose de ironia.
A mudança não significa que tudo precise parecer novo.
Uma marca pode mudar sem perder o sobrenome
Esse talvez seja o ponto mais interessante da chegada de Demna. Grandes casas de moda vivem de uma contradição: precisam apresentar novidade a cada temporada enquanto preservam símbolos que fazem o público reconhecê-las imediatamente.
Na Gucci, o desafio é ainda maior. Tom Ford construiu nos anos 1990 uma imagem sensual e precisa. Frida Giannini explorou uma visão diferente desse patrimônio. Alessandro Michele levou a casa para um maximalismo romântico que se tornou uma das estéticas mais reconhecíveis da década passada. Sabato De Sarno escolheu uma direção mais contida.
Demna recebe todas essas camadas, mas não precisa escolher apenas uma delas.
A Itália continua no centro da conversa
A Gucci nasceu em Florença, em 1921, quando Guccio Gucci abriu sua loja de artigos de viagem e couro. Mais de cem anos depois, a origem italiana continua sendo um ativo importante para a marca, mesmo que seu diretor artístico tenha uma trajetória internacional.
Demna parece interessado em explorar justamente a distância entre a ideia clássica de elegância italiana e aquilo que acontece quando seus códigos são exagerados, deslocados ou vistos sob uma lente contemporânea. É um caminho diferente de simplesmente recuperar uma década específica.
Também explica por que acessórios históricos permanecem relevantes dentro da transformação. Uma bolsa ou um mocassim reconhecível oferece continuidade enquanto roupas, styling e imagens podem experimentar mais.
Ainda é cedo para transformar essa fase em uma definição fechada. Direções criativas ficam mais claras quando diferentes coleções começam a conversar entre si. O que já aparece, porém, é uma Gucci que não pretende esconder seu passado para parecer atual. Demna está usando justamente esse passado como vocabulário e mudando a maneira de formar as frases.