Das quadras à televisão: como novela ‘Avenida Brasil 2’ pode ampliar horizontes do patrocínio esportivo
Puma anunciou patrocínio do Divino FC, clube fictício da obra, prevista para estrear em janeiro de 2027, e exibe possibilidade de exposição para marcas esportivas para além do futebol
A Puma anunciou um novo patrocínio esportivo inusitado. A marca será responsável pelos uniformes do Divino FC, clube de futebol fictício da novela da Globo “Avenida Brasil 2”, que também contará com camisas comercializadas ao público.
A iniciativa tem como objetivo transformar a equipe ficcional em uma propriedade comercial, que vai além da narrativa televisiva. Além da Puma, a Globo pretende abrir espaço para outras oportunidades de patrocínio na camisa do Divino FC.
De acordo com o fundador da Wolff Sports, agência especializada em marketing esportivo, Fábio Wolff, a iniciativa é prova de que o patrocínio pode ultrapassar os espaços tradicionais do esporte.
Essa iniciativa mostra como o esporte pode ampliar as possibilidades de conexão entre marcas e público. Ao levar o patrocínio de um clube para uma novela, a Puma e o Divino FC ganham espaço em uma narrativa de entretenimento, alcançando pessoas que talvez não tenham contato direto com o futebol. É um exemplo de como o patrocínio esportivo pode ir além dos espaços tradicionais e explorar novas formas de gerar visibilidade e identificação com a marca.
Rômulo Vieira da Silva, diretor de estratégia e planejamento da End to End, empresa especializada em soluções para o mercado esportivo e engajamento de fãs, destacou a naturalidade da publicidade integrada ao entretenimento e a possibilidade de criar experiências menos intrusivas.
O entretenimento é um caminho bastante frutífero para ampliar pontos de contato e fortalecer marcas no esporte. No caso do Divino FC, clube da ficção que em 2027 contará com patrocinadores reais, vemos duas lógicas relevantes. Primeiro, como a presença de grandes marcas patrocinadoras é tão incorporada ao futebol que, até na ficção, aparece como parte natural desse universo. Segundo, a busca cada vez maior pela Publicidade Não Interruptiva: a marca não precisa interromper a experiência para ganhar relevância porque, neste caso, passa a fazer parte dela. Para nós, esse segundo movimento é um ótimo exemplo de Esporte com Estratégia: entender onde o esporte encontra a cultura e transformar esse encontro em valor para as pessoas e para as marcas.
Outro aspecto importante é a possibilidade de alcançar consumidores que não acompanham regularmente o futebol, mas têm interesse em novelas, séries e outros formatos audiovisuais.
Jornalista em formação pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Apaixonada por esportes (principalmente futebol e vôlei) e cultura. Passagem pela equipe de comunicação da UFMG.