A IA pode cobrar mais caro de você sem que você perceba

Imagine escolher um produto no supermercado e descobrir que a pessoa ao seu lado vai pagar menos pela mesma mercadoria. Ela não encontrou uma promoção, não tem cupom e não participa de programa de fidelidade. A diferença é que um sistema de inteligência artificial analisou o comportamento de cada um e concluiu que você aceitaria pagar mais. Parece ficção, mas a tecnologia para isso já existe e já provoca debate nos Estados Unidos.

Durante anos, imaginamos que a IA ajudaria o consumidor a encontrar o melhor preço. Agora percebemos que ela também pode ajudar as empresas a descobrir quanto cada um de nós está disposto a gastar. Talvez estejamos diante de uma das mudanças mais silenciosas e controversas da história do comércio.

Duas das maiores redes do mundo, McDonald’s e Walmart, já estão no centro dessa discussão. Nos Estados Unidos, o McDonald’s enfrenta uma ação judicial que questiona o uso de ferramentas algorítmicas para recomendar preços aos franqueados. Segundo a acusação, o sistema poderia reduzir a concorrência entre as lojas e elevar os preços. A empresa nega e afirma que cada franqueado decide os próprios preços.

O Walmart é questionado sobre tecnologias e patentes de precificação que envolvem dados de consumidores, e também rejeita a ideia de que cobre preços individualizados. Os casos são diferentes: o primeiro trata de coordenação de preços, o segundo de personalização. Nenhuma das acusações comprova que essas práticas existam. Mas o fato de gigantes desse porte terem de explicar em público como definem seus preços mostra que o tema saiu do círculo dos especialistas e chegou ao consumidor.

Por boa parte da história do comércio moderno, o preço funcionou de forma simples. A loja calculava custos, olhava a concorrência, estimava a demanda e fixava um valor. Sempre houve variações. Companhias aéreas e hotéis ajustam tarifas conforme antecedência e ocupação, e aplicativos de transporte usam tarifa dinâmica. Mas cobrar mais porque a procura aumentou é muito diferente de cobrar mais porque um algoritmo concluiu que determinada pessoa pagará mais. No primeiro caso, o preço acompanha o mercado. No segundo, acompanha o que a empresa sabe sobre você.

E as empresas sabem cada vez mais. Cartões de fidelidade, aplicativos, histórico de compras, localização, buscas e tempo de navegação alimentam perfis detalhados, e a IA permite analisá-los em escala e velocidade inéditas. Um sistema pode saber o que você costuma comprar, quanto gasta, que marcas prefere, em que horário compra e como reage a ofertas. Com dados suficientes, pode até estimar se você está com pressa, se costuma comparar preços ou se tende a desistir da compra. A pergunta deixa de ser “o que esse cliente quer?” e passa a ser “qual é o maior preço que ele vai aceitar?”.

Os reguladores americanos já perceberam o risco. A Federal Trade Commission (FTC), agência de defesa do consumidor e da concorrência dos EUA, divulgou um estudo sobre o que chamou de “precificação de vigilância”. O estudo identificou ferramentas que usam dados de comportamento, localização e navegação para personalizar preços, descontos e ofertas. A agência já voltou ao tema para discutir medidas de fiscalização sobre a transparência dessas práticas. O problema é fácil de entender. O consumidor acredita estar diante do preço de mercado quando, na verdade, aquele valor foi calculado para ele. Sem saber disso, não tem como avaliar se está fazendo um bom negócio.

Pense em situações comuns. Alguém pesquisa passagens para a mesma cidade durante vários dias. Outra pessoa procura um medicamento de uso contínuo. Uma terceira volta várias vezes à página do mesmo modelo de carro. Num regime de preço individualizado, esses sinais poderiam servir para medir urgência, interesse e sensibilidade ao preço. Não estou dizendo que companhias aéreas, farmácias ou montadoras façam isso. São exemplos do que a combinação de dados e algoritmos torna tecnicamente possível, e é essa possibilidade que merece atenção. Quanto mais uma empresa conhece nossas necessidades, mais pode nos oferecer exatamente o que queremos. E mais pode explorar quanto estamos dispostos a pagar.

Há, claro, um lado positivo. A IA pode reduzir desperdício, melhorar estoques e tornar descontos mais relevantes. Um supermercado pode baixar o preço de itens perto do vencimento. Uma empresa pode oferecer condições especiais a quem normalmente não teria acesso ao serviço. Personalizar não é, por si só, prejudicial. O problema é a assimetria de informação. A empresa conhece profundamente o consumidor, mas o consumidor não sabe que dados determinaram o preço que aparece na tela. Nesse ponto, a tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a levantar questões de transparência, privacidade e justiça.

Acredito que o debate vai ficar ainda mais complexo com os agentes de IA. Até aqui, as empresas usavam tecnologia para recomendar produtos e convencer pessoas a comprar. Agora a IA começa a participar da própria negociação. De um lado, haverá agentes a serviço das empresas, tentando maximizar receita. Do outro, agentes a serviço dos consumidores, comparando ofertas e buscando melhores condições. Você poderá dizer ao seu assistente que quer uma televisão e quanto aceita pagar no máximo. Ele vai pesquisar dezenas de lojas, acompanhar as oscilações de preço, negociar descontos e fechar a compra no melhor momento. Pela primeira vez, teremos IAs negociando com IAs: umas tentando vender pelo maior preço, outras tentando comprar pelo menor.

Isso pode transformar o comércio eletrônico e, mais tarde, parte do varejo físico. Durante décadas, as empresas disputaram a atenção do consumidor com vitrines, anúncios, vendedores e buscadores. Num mundo de agentes, parte dessa disputa vai acontecer entre sistemas que avaliam milhares de variáveis em segundos. O consumidor talvez nem visite a loja virtual, porque seu agente escolherá o fornecedor por preço, prazo, reputação e forma de pagamento. Eis o paradoxo: a mesma tecnologia que permite às empresas conhecer melhor seus clientes pode dar aos clientes ferramentas muito mais poderosas para se defender. Resta saber qual dos lados vai usá-la melhor.

E no Brasil, como é?

 

No Brasil, o tema também merece atenção. O Código de Defesa do Consumidor garante informação clara sobre preços e proíbe práticas abusivas. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) exige transparência no uso de dados pessoais e dá ao cidadão o direito de pedir a revisão de decisões tomadas apenas por sistemas automatizados. Nada disso deixa de valer porque quem decidiu foi um algoritmo. O desafio é prático, porque nem sempre será fácil distinguir um preço que mudou por condições legítimas de mercado de um preço moldado pelo uso indevido de dados pessoais. Reguladores, empresas e consumidores terão de aprender a lidar com essa nova realidade.

Nos primeiros anos da revolução da IA, nos impressionamos com máquinas que escrevem textos, criam imagens e respondem perguntas. Depois passamos a discutir como elas podem substituir profissões e executar tarefas. Agora talvez estejamos diante de uma mudança que atinge diretamente o bolso de quase todo mundo. A IA poderá influenciar não só o que compramos, mas também quanto pagamos por cada coisa.

E fica uma pergunta: se uma empresa sabe exatamente quanto você aceita pagar por um produto, por que cobraria menos?

Talvez, no futuro, a dúvida do consumidor não seja se está comprando de uma pessoa ou de uma máquina. Será se o preço que paga é o preço do produto ou apenas o preço que uma IA calculou que ele aceitaria.