Roque Almeida: Reputação no mundo corporativo e imprensa

Em um mundo cada vez mais digital, com presença massiva das organizações e marcas na Internet, é preciso estar atento à construção e ao fortalecimento da identidade perante aos diversos públicos, posicionando empresas, lideranças e projetos diante de um mercado cada vez mais competitivo.

Entendo que o desempenho das organizações está diretamente ligado à força de sua reputação corporativa. A reputação nada mais é do que o vínculo de confiança estabelecido entre as empresas e seus públicos de relacionamento — mais conhecido como o termo em inglês stakeholders. É a forma como uma organização e seu líder se relacionam com grupos de interesse, sejam eles, funcionários, clientes e fornecedores, por exemplo.

A reputação permeia então a identidade, a comunicação e o desempenho organizacional. Na literatura, autores como Roberts e Dowling (2002) e Fombrun e Shanley (1990) avaliaram o impacto da reputação corporativa no desempenho organizacional e encontraram uma relação positiva entre eles.

A comunicação corporativa é, portanto, o processo por meio do qual os stakeholders percebem a identidade, a imagem e a reputação da empresa. É o que defendem os autores Riel & Balmer, nas obras “Reputação Corporativa e Competitividade e Construindo Identidade, Imagem e Reputação Corporativa na era digital”. E é por meio dela, que as empresas devem se apresentar aos seus stakeholders.

Outro dia, conversando com lideranças da MayaPR, agência de comunicação que atua no ecossistema da matter&Co, falamos sobre a importância que a imprensa volta a ter para fortalecer e sustentar a reputação corporativa: um trabalho constante, que sempre deve andar ao lado da estratégia de negócios e dentro do guarda-chuva do marketing, growth e/ou relações institucionais. Por mais que o veículo de imprensa não seja a única forma de alcançar os stakeholders, jornais, revistas e portais assumem o relevante papel de filtrar e chancelar uma marca, uma pessoa.

A imprensa tem cada vez mais o poder de posicionar marcas, organizações e lideranças como mais ou menos relevantes no mercado, tornando o cuidado dessa comunicação com os jornalistas bastante importante. Portanto, entendo hoje que investir em assessoria de imprensa e relações públicas são estratégias que não devem ficar de fora dos planos para 2025.

Mais que fortalecer a reputação, o chamado PR está diretamente relacionado à melhor interação e engajamento com públicos estratégicos para a empresa, a possibilidade de conquistar novos clientes, atrair e reter talentos de alta performance e manter a sustentabilidade do negócio.

De acordo com a pesquisa Concerns About Risks Confronting Boards, realizada pela consultoria Eisner Amper, é grande a influência das redes sociais como mais um fator para a reputação das empresas. Segundo o levantamento, apenas 48% das empresas pesquisadas têm um plano de gestão de crise e só 20% delas têm executivos treinados. As publicações na imprensa são capazes de abastecer todos esses canais e preparar a corporação para estar presente da melhor forma e nas melhores oportunidades, assim como estar a postos para gerenciar crises.

Grandes grupos econômicos, de todo canto do mundo, já precisaram mudar de nome por problemas de reputação, precisando abandonar, em alguns casos, nomes já respeitados como Odebrecht e Arthur Andersen.

É preciso, então, repensar qual é o real valor de uma empresa. E na minha opinião, ela vai muito além do preço de mercado ou a quantidade de dinheiro pela qual ela pode ser vendida. No mundo dos negócios, a reputação — que é intangível —, pode valer mais do que qualquer bem material e deve estar entre as principais preocupações de um líder.