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Escassez como valor para a criatividade: saiba como olhar seu negócio de forma inovadora

A consultora em criatividade e inovação, Cristina Naumovs, levou reflexões à 7ª edição da On the Road de Tendências, promovida pelo Órbi Conecta

Ao contrário do excesso de recursos financeiros, que pode ser nocivo à criatividade, a escassez pode ser positiva. A partir de sua experiência, a consultora em criatividade e inovação, Cristina Naumovs, levou essa reflexão para a 7ª edição do On the Road de Tendências, promovida pelo Órbi Conecta, principal hub de inovação de Minas Gerais.

Cristina Naumovs é fundadora da Apego Inc, uma consultoria de criatividade e inovação para grandes marcas como Ambev, Grupo Boticário e Havaianas. Ela também é CEO da Unah Holding, uma empresa que conecta empresas de criatividade, e tem passagem por diversas redações do país, como Trip Editora, Cosmopolitan e Folha de São Paulo. “O trabalho que eu venho fazendo desde 2019 é justamente ajudar marcas a expandirem a comunicação para que seja possível chegar a mais lugares sem contar com o espaço no intervalo do Fantástico.”

Ela explicou como tem observado o mercado publicitário: “As agências que atendem a grandes marcas ainda lidam com um tipo de criatividade bastante restrito. Há ideias que o publicitário acha muito legal, mas que para o consumidor, para quem vai comprar aquela cerveja, faz bem pouco sentido. E como os orçamentos das marcas grandes são altos, as agências ficam acomodadas. Assim, se a campanha deu errado, a agência compra um break exclusivo no intervalo do Fantástico e faz um tiro de canhão”, comenta.

Para tanto, ela comentou que tem levado às empresas a importância da reputação. “A reputação hoje talvez seja o bem mais valioso de qualquer empresa. Parte do meu trabalho é baseado em minha pessoa física. As empresas falam comigo. Eu tenho uma empresa por trás, mas a cara da minha empresa é minha pessoa física. Então a maneira que vocês estão levando as suas as suas marcas, o que vocês estão gastando de tempo e de energia para construir essas marcas, leva tempo para construir e se destrói muito rápido.”

Criatividade x grana

Mas ao focar nas dores das agências, como monetizar a criatividade? Segundo Cristina, uma solução é criar um ecossistema de empresas que trabalhem juntas para algumas marcas. “Pode ser uma agência de publicidade, uma agência de influenciadores, uma turma que faça vídeos e que vai se juntar no CNPJ ou até um selo de música. Hoje as marcas estão super interessadas nos artistas. Então será que não tem um jeito de fazer o rabo balançar o cachorro aqui, que é levar música para as marcas de alguma maneira? A criatividade não está, necessariamente, na execução, mas no jeito de pensar o seu negócio”.

Ela também questionou a figura do criativo. “Um dos meus grandes desafios é tirar a criatividade desse olimpo que se criou. Nas agências de publicidade, comento que o criativo é a única profissão que é um adjetivo. Mas a criatividade está em conseguir pensar de maneira que não seja óbvia”.

Ela acredita que a criatividade precisa gerar valor. “Gerar valor é gerar dinheiro. Até ONGs precisam ter contas saudáveis. Como é que você avalia a tua criatividade? Eu só consigo avaliar a criatividade se ela gerou valor. E esse valor pode ser grana, reputação e conhecimento de marca. O que você quer? Onde você quer chegar? Onde você quer estar daqui a cinco anos?”.

Ela enfatizou que o mais importante para converter a criatividade em dinheiro é olhar para o negócio de maneira inovadora. “Eu tive essa conversa com uma pessoa que tem um selo musical. No primeiro momento eu pensei que fazia nenhum sentido aquela parceria. Mas depois, pensei. Se eu já tenho uma agência dentro do Una, que é a Ásia, que é uma agência que hoje atende a GWM, que é a maior montadora chinesa, por que eu não tenho alguém que esteja pensando a qualidade sonora disso? É um pouco você pensar, por exemplo, o Tudum da Netflix. Foi uma produtora de som que pensou aquilo. E você consegue imaginar você assistindo Netflix sem o Tudum? Você já não consegue mais pensar. Tanto que o maior evento de marca da Netflix chama Tudum”.

Ela também enfatizou a importância de repensar a forma de executar as atividades para ativar a criatividade. “Qual é o jeito que vocês trabalham? O que vocês estão dispostos a fazer? Do que vocês estão dispostos a abrir mão? Porque quando você vai fazer negócios, quando você vai criar uma empresa, você vai ter que abrir mão de um monte de coisas, talvez muito mais do que fazer teu ponto seja abrir mão de muita coisa. Abrir mão é você olhar para sua caixa de certezas e entender que precisa limpá-la. É aprender a ouvir. Se você não chega em lugares novos, você também não anda com o teu negócio. Isso aqui faz alguma diferença no mundo ou isso aqui é só mais um CNPJ empilhado?”.

Clareza de objetivos

Cristina também avaliou a importância do controle de recursos financeiros pelo empreendedor criativo, mas ponderou que essa não pode ser um entrave para a criação. “Essa efetividade precisa estar na minha cabeça o tempo inteiro. Eu não posso gastar dinheiro à toa. Isso quer dizer, por exemplo, que ao invés de chamar o motoqueiro para levar um documento posso penar em entregá-lo por mim. Ou isso tudo é só uma maneira de ficar me sabotando. Você pode conseguir destravar, sair desse círculo que é vicioso mesmo e nesse lugar virtuoso que é a clareza dos seus objetivos”.

Segundo ela, ao empreender é preciso ter a clareza do que se quer e com quem se pode contar. “Todo mundo tem uma opinião de como empreender e sobre seu negócio. Mas quem, de fato, você vai escutar? Quem contribui e quem simplesmente está em uma conversa de botequim. Você deve ter suas certezas muito bem filtradas e entender quais são inegociáveis. É muito interessante quando você olha para o CNPJ e para uma planilha muito rica, que tem uma puta grana e que o negócio vai super bem, mas que você fala, ‘eu não teria nenhuma relação de trabalho com essa pessoa’. Faz sentido você virar sócia dessa pessoa? Minha tese é que não. Eu não preciso ser seu amigo, mas preciso que a gente tenha afinidades sobre valores inegociáveis”.

Autoimagem e sucesso

Cristina abordou ainda a valorização do próprio negócio pelo empreendedor como um exercício de autoconfiança, o que favorece a criatividade. “Olhem para o negócio de vocês com um pouco de generosidade. A gente é muito duro com a gente mesmo. Fale ‘Cara, eu sou bom demais nisso aqui, faço isso muito bem. Já aquilo não faço tão bem e vou chamar alguém que faça por mim”. Ela acredita que reconhecer suas fragilidades e potências contribui para desenvolver um ambiente seguro para a criação.

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O Órbi Conecta é o principal hub de inovação e empreendedorismo digital de Minas Gerais, e agora mantém uma coluna publicada semanalmente às terças-feiras no portal da Itatiaia.
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