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Mecenato Esportivo

17/05/2021 às 10:34

O termo “mecenas” tem como origem uma homenagem a Caio Mecenas, principal conselheiro de Otávio Augusto, o primeiro Imperador romano. Culto, refinado e rico, Caio Mecenas criou e cultivou o costume de se financiar artistas e poetas. 
 
Séculos depois, o mecenato teve papel fundamental no Renascimento quando ricas e importantes famílias financiaram vários poetas, escritores, pintores e escultores como Michelangelo e Leonardo da Vinci. 
 
Ao longo da história de Portugal foram vários os mecenas, principalmente os monarcas, a proteger os artistas e a impulsionar as suas obras, podendo ser destacadas as figuras da infanta D. Maria (1521-1577), praticante do mecenato cultural e religioso, de Diogo Mendes e sua família (séc. XVI) e de D. Fernando II (1816-1835), príncipe alemão casado em segundas núpcias com D. Maria II e que, após a morte da rainha, se revelou, igualmente, um regente culto e um defensor das artes. Inclusive, naquele período, escritores procuravam no mecenato e no respectivo patrono, para além da ajuda económica, a segurança necessária para evitar suspeitas por parte da Inquisição. 
 
Mais recentemente, o Brasil conheceu grandes mecenas como Assis Chateaubriand e Francisco Matarazzo Sobrinho investiram em duas das maiores instituições do país: o Museu de Artes de São Paulo (MASP) e o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM). 
 
O mecenato é uma espécie de patrocínio sem objetivo ou contraprestação diretos. Possui, em tese, caráter gratuito.  
 
Assim, o que diferencia as ações de mecenato é o fato de se tratar de um patrocínio financeiro com o fim de permitir o desenvolvimento de uma atividade sem contrapartida imediata, ainda que as empresas, indiretamente, beneficiem-se melhorando sua reputação. 
 
Uma das grandes características do mecenato é se tratar de uma iniciativa privada, já que realizada por um particular. 
 
Além disso, é uma iniciativa que busca a satisfação de fins de interesse geral, quer fazendo uma contribuição ou despesas diretamente ou através de investimentos feitos por particulares em benefício das mencionadas atividades de interesse geral.  
 
Finalmente, ainda que possa haver potencial de lucro ou publicidade econômicos associados à ação financiada pelo mecenato, isso não retira a natureza altruísta da ação, pois não corresponde à sua finalidade.  
 
Nos dias atuais, o mecenato não constitui prática comum, eis que as empresas, quase sempre, optam pelo patrocínio publicitário, no qual o benecifiário compromete-se a uma contrapartida, como participação em eventos, campanhas publicitárias, dentre outros. 
 
No esporte, historicamente, a Fórmula 1 tem constituído um dos maiores campos do mecenato esportivo mundial. O último é Dieter Mateschitz, dono da Red Bull e Alpha Tauri, mas já houve outros abnegados que, ao seu estilo, financiaram carros e pilotos.  
 
Outro mecenas bastante conhecido na Fórmula 1 foi a Benetton que, em 1986  quando os irmãos Luciano, Gilberto, Carlo e Giuliana compraram a Toleman para transformá-la na Benetton Formula. 
 
De forma bastante ousada a meta era atingir, através do retorno publicitário da F-1, novos mercados em 115 países, com prioridade para Japão, Coréia, Tailândia e China.  
 
A estratégias teve sucesso e a produção da empresa aumentou em 70%, com um superávit de 1,6 bilhões de dólares, impulsionado pelas façanhas de Michael Schumacher no bicampeonato de 1994/1995. 
 
Após o sucesso, a Benetton deixou o gênero mecenas e passou a reduzir os custos da equipe, loteando gradualmente o espaço nos carros para publicidade. 
 
Alguns países como Portugal e Espanha e até o Brasil conferem incentivos fiscais para o patrocínio sem contraprestação, incentivando-se a atividade do mecenato. 
 
Na área dos desportes, as empresas podem usar a isenção fiscal até o equivalente a 1% do do IR devido. Mas a grande maioria fica longe do abatimento a que tem direito.  
 
Os maiores mecenas esportivos do Brasil historicamente tem sido a Petrobras e o Banco do Brasil. 
 
Mais recentemente, a Crefisa (Leila Pereira), no Palmeiras, e a MRV (Rubens Menin), no Atlético, têm tido uma atuação de mecenas crucial para a formação das equipes. 
 
Em termos mundial a Red Bull é inegavelmente o maior mecenas com equipes de futebol no Brasil, EUA, Alemanha, Áustria, equipes de Fórmula 1, dentre outros. 
  
O mecenato, como atividade empresarial traduz-se, na maior parte dos poucos casos em que é utilizado, na aquisição de publicidade (imagem corporativa) ou de reconhecimento social o qual só existe se o financiamento ou apoio for conhecido e amplamente divulgado.  
 
Destarte, no que concerne ao desporto, os incentivos fiscais se justificam porque o esporte é uma atividade essencialmente sadia; a conquista de títulos mundiais é importante porque serve como motivação para o aparecimento de novos talentos; o aprimoramento do talento desportivo não deve ter limites, nem no sentido quantitativo, nem no sentido qualitativo. 
 
As mudanças de estruturas sociais no mundo remodelaram todos os campos de atividade, começando pela economia, e o mecenato migrou da nobre aristocracia à burguesia, que logrou em sustentar esta estrutura identificando sua função cultural. 
 
Esse novo cenário também gerou novas relações entre os beneficiários e seu público, surgindo o mecenato moderno (ou neo-mecenato), que tem como embasamento fundamental a confiança e, principalmente, fundamenta-se em uma relação de confiança para com as empresas. 
 
Nestas novas figuras de relação de arte e mercado e outras como a gestão empresarial encontra formas importantes de serem identificadas, como é o caso da responsabilidade social corporativa que corresponde ao mecenato moderno. 
 
Assim, a responsabilidade social corporativa é a versão atual do que foi a filantropia. O filósofo caracterizava-se pelo grande amor pelo ser humano e pelas suas obras em favor da comunidade, ou seja, era um benfeitor que se realizava em atos humanitários, de maneira que a responsabilidade social corporativa faz referência a um compromisso que as companhias possuem com seus associados, empregados e, principalmente, com a comunidade, pelo que assumem e destinam importantes fundos especialmente em áreas de grande apelo sóciocultural sem esperar recompensas econômicas, mas com uma estratégia de marketing social. 
 
Dessa forma, o mecenato constrói uma nova imagem da marca e do produto associando-os a valores que simbolizem a atividade objeto do patrocínio.  
 
Ademais, há outros objetivos secundários, como obter motivação e força nas vendas em virtude da opinião pública sobre a marca, sua aceitação social e sua cobertura nos meios de comunicação sobre a nova imagem empresarial. E, para alcançar visibilidade no mercado brasileiro, poucas são as áreas que trazem tanta atenção quanto a esportiva. 
 
Portanto, conclui-se pelo relevante papel do mecenato moderno como atividade pública por meio de incentivos fiscais e como atividade privada por intermédio do exercício da responsabilidade social corporativa e da associação da empresa como uma prática social relevante.  

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